Telekomy dają sobie pstryczka w nos i kradną sobie zabawki. Nie jest to żadna walka – co najwyżej podwórkowa bijatyka, po której wszyscy mają odrapane kolana.

W jakiej reklamie jest Basia?

Co z tego, że Mumio kilka lat temu występowało w reklamach Plusa, a dziś firmują swoimi twarzami Play. Co z tego, że Serce i Rozum przyjmuje Basię, którą rzucił chłopak i bliźniaczki od Basi, a Plus kontrreaguje, zniżając brand heroes Orange do poziomu zabawek. I wreszcie: co z tego, że Prokop i Mozil najpierw przeszli do Play, a teraz wjeżdżają windą do T-mobile.

Branża się tym emocjonuje, a Kowalskiemu robi się wodę z mózgu.

Konsument nie kojarzy już, w reklamie którego telekomu jest Basia i co reklamuje Prokop, który nie dość, że występuje w wielu programach telewizyjnych, to jeszcze w wielu reklamach.

Nie nadąża za reklamami, bo wcale go to nie interesuje. Nie ogląda ich z taką uwagą jak my, by wyłapywać wszelkie niuanse. Dla niektórych niejasne staje się to, co kto reklamuje. Wszędzie te same gęby, ale nie wiadomo, do jakich produktów mają być doklejone.

Celebryta z odzysku

Celebryta, który występował najpierw w reklamie marki X, a później u konkurencji, traci na wiarygodności – jest mniej przekonujący i spójny, odbiorcy już nie tak chętnie mu zaufają. Skoro dziś reklamuje markę X, to czemu jutro nie miałby być twarzą marki Y?

Zyskuje tylko marka, która będzie miała celebrytę jako pierwsza. Ta druga dostanie celebrytę z odzysku, który już został przyklejony, skojarzony z ich konkurencją.

Poza tym, celebryta powinien wpasowywać się w klimat, charakter marki. Jeśli kradniemy celebrytę konkurencji, to nie ma to żadnego sensu. Marki konkurencyjne nie powinny być do siebie podobne.

O czym to ma świadczyć? O tym, że marka ma jaja i kasę, by podkosić celebrytę? Super, może niech ma odwagę wymyślić coś swojego.

Taki Real Time Marketing nie ma sensu.

Gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta

Do podwórkowej bijatyki dołączyli już wszyscy operatorzy. Może pora na to, by ktoś mniejszy powiedział: nie musimy kraść pomysłów i celebrytów konkurencji, żeby przekonać, że nasza oferta jest lepsza.

Gdy odpowiadamy, reagujemy na poczynania konkurencji, zawsze ukazujemy słabość. Czekamy na to, co zrobią, oglądamy każdy ich ruch – zupełnie tak, jakbyśmy sami nie mieli pomysłów. Jakbyśmy byli od nich zależni.

Trzeba wiedzieć, co robić konkurencja, ale nie po to, by kalkować i kraść jej pomysły, bo wypada to słabo. Oj słabo. (Pomijając case Plus-Orange, gdzie Orange broni się ładnie i – co najważniejsze – w swoim stylu).

Jaki jest sens takiego wymachiwania szabelką? To chyba tylko wymiana uprzejmości pomiędzy prezesami firm.

Autorem zdjęcia na samej górze jest Andrew Becraft.

  • Łukasz Stępień

    Mi się podobał case na który zwróciła mi uwagę moja Pani. Z zawodu bankowiec. Wszystkie banki stawiają na mniejszych lub większych celebrytów. Doskonale to (moim zdaniem) obśmiał Deutche Bank który postawił na najlepszego celebrytę. Pop-artowego Einsteina. :) Nie wiem czy to ma jakiś wpływ marketingowy (nie znam się na tym) ale zagrywka miła dla oka.

  • Emilia

    A mnie to strasznie bawi – tak naprawdę w końcu zaczęły się jakieś interakcje publiczne między konkurentami. Mam wrażenie, że jeśli już ogląda się blok reklamowy (z różnych przyczyn) to czeka się na to, co tym razem zrobi Plus,czy Orange.Ja miałam straszną frajdę, kiedy zwróciłam uwagę na tą nową wersję „Awantury o Basię” – teraz trochę rozliczam sobie, komu wychodzi ona na dobre, a kto się kompromituje w danym cyklu.
    Celowo pomijam tutaj T-mobile (którego windowe kampanie w ogóle do mnie nie trafiają) i Play’a (który postawił na ogromne koszty „wynajęcia twarzy”- z lepszym lub gorszym skutkiem jak widać).
    Mimo to – prawda jest prosta :
    reklamy w.w. firm powodują, że zwraca się na nie uwagę,nawet jeśli powodują mętlik w głowie przeciętnego konsumenta. A kto wie- może taki mały mętliczek spowoduje,że taki klient zainteresuje się ofertą i z własnej woli zajrzy do salonów/internetu, żeby te oferty rzeczywiście porównać („bo kto w końcu daje co”)?
    A kolejny mały plus jest taki, że studenci kierunków pseudomarketingowych będą mieli o czym pisać być może prace licencjackie w tym roku. :P

    W kwestii próbowania czegoś nowego i w ogóle nie wchodzenia w interakcje z „walczącymi”- naprawdę musiałoby się to wiązać z mega dobrym pomysłem, w innym wypadku, może być po prostu niezauważone…a właściwie – widzisz taki potencjał w PL?

  • Chris

    Q:
    Czy reklamować bezpośrednią konkurencję?
    A:
    Jeśli reklama obu produktów nie będzie wyglądała źle na twoim blogu, to nie ma problemu. Ja staram się zachowywać 3-miesięczny odstęp, ale dla dobrego produktu i
    dla dobrych pieniędzy zrobiłbym wyjątek. To nie jest tak, że używając
    produktu X nie możemy używać produktu Y.
    Tomek Tomczyk vel Kominek

    http://blogway.it/pilne-czy-reklamowac-bezposrednia-konkurencje/

    Wychodzi na to, że nie wszyscy uwaząją wiarygodność za cechę istotną w biznesie.

  • Bartek Juszczyk

    W sumie słusznie i konkretnie. Chciałbym zauważyc, że jakkolwiek tzw „Awantura o Baśke” była sprytna konkurencją na spoty i faktycznie, sympatycznie postrzeganym zabiegiem marketingowym w sumie obu operatorów, to jednak Mozil i Prokop to żenada. Kojarzyć sie i tak bede z Play i T-Mobile wtapia, pomijając już jakąs tam etykę obu „gwiazdeczek”. Bo kto zaryzykuje brać ich do reklamy, płacić krocie, by za trzy miesiące usłyszeć/zobaczyć jak swojego niedawnego „pracodawcę” krytykują?

  • Fajny temat poruszyłaś. Po ostatniej reklamie T-Mobile z Flipem i Flapem czyli duetem Prokop & Mozil też chciałam zrobić małe case study :) Rynek telefoniii ostatnimi kampaniami pokazuje, że się reklamowo skończył. Reklama porównawcza, którą rozgrywał Orange i Plus była z początku fajna, ale ile można. Jednak do żenada.pl należy zaliczyć T-Mobile i Play. Z takim budżetem jaki wydaje się na umieszczenie celebryty można by spokojnie zrobić dobry film krótkometrażowy. Chyba tylko Heyah się broni na chwilę obecną trzymając sie spójnego ale i nieszablonowego konceptu reklamowego.