Nierzadko zdarza się, że przedsiębiorca, prezes bądź marketer traktuje swój produkt jak ósmy cud świata.

Śpi, je i oddycha z myślą o swoim produkcie. Kocha go bardziej niż żonę. Zachwyca się nim, myśląc, że wszyscy dookoła czują dokładnie to samo. Nie docierają do niego głosy, że jego produkt ma jakieś wady. To jak z dzieckiem. Zawsze jest najgrzeczniejsze na świecie – to nauczycielom coś się pomyliło, mój dziubdziuś nie mógł pobić kolegi, on by muchy nie skrzywdził…

Ale cały świat nie kocha twojego produktu. Nie zachwyca się nim jak uroczym bobaskiem lub pieskiem. To wcale nie oczywiste, że z pocałowaniem ręki klienci pobiegną do sklepu, gdy tylko ogłosisz, że spłodziłeś jego nową wersję. Lepszą. Wydajniejszą aż o 2%.

Świat nie kręci się wokół tego, co robisz

Jeśli pracujesz w firmie produkującej papier toaletowy, spędzasz każdą godzinę w ciągu dnia (i prawdopodobnie sporą część w nocy, śniąc) myśląc o rzeczach takich, jak miękkość, wchłanianie i liczba listków w rolce. Problemy typu „Czy 4 warstwy są lepsze niż 3?” spędzają ci sen z powiek. Zapewne jesteś skłonny wierzyć, że reszta świata ma taką samą wiedzę na temat papieru toaletowego jak ty, jest nim tak samo zainteresowana i tak samo entuzjastycznie podchodzi do ulepszonego wariantu zapachowego z jeszcze silniejszym ekstraktem z rumianka.

Właściwie przyjmujesz za pewnik, że cały świat kręci się wokół tego. I dlatego chcesz gadać w reklamach językiem, jakiego nie zrozumie odbiorca, albo zbytnio rozpływać się nad swoim Najlepszym-na-świecie-produktem.

Jeśli myślisz, że dodanie 5 listków do papieru zmieni życie twoich klientów, którzy będą ci później przesyłać z tego powodu pocztówki z podziękowaniami, a w dniu launchu nowej wersji przed sklepami będą ustawiały się kolejki dłuższe niż rozwinięta rolka, to jesteś w ogromnym błędzie.

To nie iPhone. Konsumenci nie śnią i nie marzą o 5 listkach więcej. A jeśli je dodasz, to nawet tego nie zauważą.

Sorry, to tylko papier toaletowy. Odkrycie, że rzecz, nad którą pracujesz nie jest doceniana ani nawet zauważana, może być dla ciebie straszne. Ale to, że klienci nie dostrzegą nowego wytłoczonego wzorku w owieczki nie znaczy, że nie masz się starać.

Po prostu lepiej, żebyś nie zachłysnął się z tej bezgranicznej miłości.

Zdejmij klapki z oczu i wyjdź z lasu

Musisz spojrzeć na swój produkt z szerszej perspektywy, by zrozumieć, do czego jest tak naprawdę ludziom potrzebny. Jak mawiają: żeby ujrzeć las, trzeba wyjść z lasu.

Wyjdź z lasu i zobacz, że twój produkt nie jest jedyny na świecie. Miej trochę pokory, producencie papieru toaletowego lub kostki zapachowej do wc i zrozum, że twój produkt nie jest najważniejszy na świecie i konsumenci nigdy nie będą podzielali twojego entuzjazmu nowym, skuteczniejszym wariantem o zapachu truskawki. Nie każdy produkt jest iPadem. Konsumenci nie będą piać z zachwytu nad nowymi funkcjonalnościami papieru toaletowego.

Tak naprawdę to guzik ich obchodzi twój papier toaletowy, makaron czy kostka toaletowa. Nie, nie są nim zafascynowani. Chcą zaspokojenia potrzeb. Nie gadaj do nich w reklamie o ulepszonych parametrach technicznych, ale o korzyściach, potrzebach, które zaspokaja produkt.

Oczywiście w pewnym sensie nie ma nic złego w kochaniu swojego produktu. Bo to przecież ważne, by żyć i zachwycać się tym, co się sprzedaje. Jak inaczej można zachęcać innych do jego kupna, jeśli samemu nie kocha się go jak wariat? Jak można codziennie rano budzić się z myślą, że twój produkt jest do kitu? No nie można. Trzeba go kochać miłością ponadprzeciętną.

Ale trzeba też umieć otrzeźwieć czasem, uświadomić sobie miejsce produktu w życiu konsumenta. Bez klapek na oczach spojrzeć na to, czym twoje ukochane dziecko jest dla Kowalskiego.

A może być tak naprawdę niczym.

Autorem zdjęcia na górze jest Thomas Hawk.

  • Słuszne spostrzeżenie. Dodam, że tak jak o tej chłonności i przewadze x warstw nad y warstw pojęcie ma kilkanaście grupek ludzi na świecie, podobnie jest wiele innych zawodów, gdzie właściwie poziom pracy jest tak śrubowany, że ocenić go może inny profesjonalista, natomiast przeciętnemu odbiorcy… wszystko jedno. Taki dźwięk w filmach, na płytach. Jeśli słychać, nie ma szumów, tło nie zagłusza głównej melodii czy dialogów – dla widzów/słuchaczy poziom jest ok. Ale dźwiękowiec musi dośrubować sprawę jeszcze pięć poziomów wyżej, bo „branża” go oceni.

  • Pytanie, czy twoja grupa docelowa (producenci papieru, kostek itd.) zobaczą ów manifest. Można to było napisać z 3-ch zdaniach. Nie wiem, co w związku z tym. Jeśli reklamę robi ktoś, kto się zna na tym, a nie znudzona studiami z kulturoznawstwa grupa przyjaciół, która postanowiła spróbować swoich sił bawiąc się w specjalistów, to zwykle wychodzi jak wyjść powinno.

    • Tylko najpierw trzeba odbyć trudny dialog z człowiekiem, który reprezentuje brand i ma klapki na oczach, myśląc, że wszyscy padną z
      wrażenia, jeśli w reklamie będzie pokazana nowa cecha fizyczna produktu.

  • OdpadyBlog.pl

    Dzięki za tekst – bardzo słuszne spostrzeżenia :). Swoją drogą reklamy w gospodarce odpadami to istne skanseny.
    Muzyka rodem z Love Parade z lat 90′. Narrator opowiadający barwne opowieści i sprzęt pamiętający niejedno wesele i komunię:)
    Pozdrawiam.
    T.A

  • Ciekawa jestem czy jakaś konkretna firma produkująca papier do tyłka Cię zainspirowała, czy może rzeczywiście masz jakiś kontakt z kimś blisko związanym.
    Oczywiście jak zwykle świetnie wytłumaczona teoria na praktycznym opisie.

  • Chris

    To nie iphone???

    Czy autor takich słów nie powiniien sobie uświadomić rzeczywistej roli telefonu, choćby złotego, w życiu? Spojrzeć nań bez klapek…

  • Thinker

    Nie zgodzę się, że „sorry to tylko papier” bo musiałbym Ci wtedy powiedzieć „sorry to tylko blog” nad czym się tu zachwycać? Również mogę powiedzieć „sorry to tylko Iphone” bo akurat ten produkt nie robi na mnie najmniejszego wrażenia. Kiepski przykład wybrałaś. Przy produkcie ważne jest wszystko, nawet jeśli ktoś o Twoim produkcie nie myśli świadomie każdego dnia. Z językiem reklamowym wynikającym z „kochania” produktu i braku szerszej perspektywy zgodzę się ale połowicznie. Ty jako inteligentny człowiek wyłapiesz te idiotyzmy w telewizji, ale wyjdź z lasu! Inni tego nie widzą i łapią się na te idiotyczne teksty czy chcesz tego czy nie. Myślisz, że korpo typu Unilever wypuści produkt zanim sprawdzi czy „4 listki” lepiej sprzedadzą produkt niż „Papier, który podciera dupę” ? Bo w końcu chcesz żeby mówili językiem zaspokajania potrzeb. Jakie inne potrzeby ma spełnić papier oprócz oczywistych ? Podciera dupę gładko i nie podrażnia odbytu ? Poza tym doskonale zdajesz sobie z tego sprawę, że papier kupują kobiety, a jako idealne „gospodynie” łapią się właśnie na „4 listki, kolor, zapach, długość”. Budowanie marketingu nie opiera się na komunikowaniu potrzeb, tylko na budowaniu marki – wtedy opchniesz wszystko. Czy Coca Cola w tej chwili mówi coś o spełnianiu potrzeb? Czy raczej idzie w kierunku szczytu piramidy Maslowa? Przykład jest tym bardziej słaby, że papier ma jedno zastosowanie. W przypadku samochodu możesz mówić o szerszym aspekcie potrzeb, ale papier? Czy funkcjonalność papieru to nie korzyść? Jeżeli porównujesz Ipada do produktów typu masło i kostka do kibla to pamiętaj, że gdybyśmy mieli tylko komunikować zaspokajanie potrzeb, to nigdy byśmy nie reklamowali masła ani kostki do kibla bo spełniają oczywistą potrzebę. Co więcej musisz wygrać z konkurencją. Czym chcesz wygrywać? Co masz do dyspozycji? Humor, charakter produktu, kolor, smak, wielkość, funkcjonalność. Dla mnie cały biznes reklamowania produktów jest totalnie z dupy, ale to już inna historia związana z masową manipulacją. Pozdrawiam