Guma to elastyczny i rozciągliwy materiał. Ma jednak swoje granice. Za mocno naciągnięta pęka lub wymyka się spod kontroli i boleśnie uderza tego, kto odważył się naciągnąć ją za bardzo.

Tak samo jest z marką. Można ją rozciągać, ale nie można robić tego w nieskończoność. W zależności od tego, jak elastyczna jest marka, sygnowanie nią kolejnych produktów może być bardzo korzystne lub bardzo bolesne.

Tworzyć nową markę, czy rozszerzać już istniejącą?

Gdy pojawia się pomysł na nowy produkt, często pada właśnie to pytanie.

Tworzenie nowej marki wymaga poświęcenia czasu i kosztów, a do tego wiąże się ze sporym ryzykiem. Nie mamy pewności, czy nowa marka przyjmie się na rynku.

Z tego powodu nowe produkty często wprowadza się pod starymi markami. To znacznie ułatwia sprawę i obniża koszty wprowadzenia marki i jej promocji. Produkt opatrzony marką, którą już znamy, jest łatwiej rozpoznawalny i szybciej przyjmuje się na rynku. Oprócz tego, że wykorzystuje zbudowaną wcześniej świadomość marki, czerpie także z doklejonych do niej skojarzeń i jej wizerunku. Może na tym zyskać również marka pierwotna, umacniając swój wizerunek jako „specjalisty od sprzątania domu” (bo ma całą gamę produktów temu dedykowanych) lub nieco go unowocześnić, odświeżyć.

Rozszerzanie istniejącej marki zdaje się być fantastycznym pomysłem. Ale równocześnie jest to najprostszy sposób na unicestwienie marki.

Samobójstwo marki

Jeśli nowy produkt rozczaruje klientów, stracą oni zaufanie do całej marki. Porażka nowego produktu zrujnuje wizerunek, który budowaliśmy z takim trudem przez długie lata.

Silną markę można zniszczyć przez jej rozdrabnianie. Mając wcześniej wizerunek lidera w wąskiej kategorii, przez rozszerzanie można stać się liderem we wszystkim, czyli niczym. Marka zostanie rozcieńczona i nie wiadomo będzie, z czym właściwie klienci powinni ją kojarzyć.

Nowy produkt może odnieść sukces kosztem marki-matki i doprowadzić do jej kanibalizacji. Rozszerzanie oferty nie spowoduje wzrostu popytu na produkty firmy, a przeniesie go ze starego produktu na nowy (mimo, iż to środek piorący o innej formule albo jogurt wspomagający coś innego).

Do kanibalizacji może dojść również, gdy markę premium rozciąga się na rynek masowy. Klienci lubią poczucie posiadania czegoś znanej marki, dlatego chętnie kupią drobiazg sygnowany logo marki premium: portfel Chanel, breloczek Ferrari. Gorzej, gdy wprowadza się tańsze wersje znanych produktów (np. Iphone 5C). Ryzyko, że klienci przerzucą się na zakup tańszych produktów jest spore.

Rozciąganie, czy rozszerzanie marki?

Kiedy mówimy o przenoszeniu istniejącej marki na nowe produkty, możemy mieć na myśli rozciąganie linii i rozszerzanie kategorii. Czym one się różnią?

Rozciąganie linii to tworzenie nowych produktów w kategoriach, w których marka jest już znana, np. balsam pod prysznic Nivea.

Rozszerzanie kategorii to wchodzenie z marką do nowych kategorii, np. produkcja dywaników łazienkowych Nivea.

Rozciąganie na wszystkie strony

Jak można rozciągać markę? Na wszystkie strony. W górę i w dół – to znaczy wprowadzając produkty droższe i tańsze od tych, które dotychczas sprzedajemy. Na boki: tworząc nowe smaki, formuły, kolory, opakowania i funkcje. Rozciąganie może być wynikiem innowacji (nowa formuła w proszkach do prania), chęci wzbogacenia oferty albo… naśladowania poczynań konkurencji.

Można się jedynie zastanawiać, po co rozciągać markę w dół, jeśli na tanich produktach musimy zmniejszyć swoją marżę?

Nie musi to wcale wiązać się z oczekiwaniem wyższych zysków dzięki większemu wolumenowi sprzedaży. Możesz po prostu chcieć zapełnić lukę na rynku nim zrobi to konkurencja. Możesz rozszerzać swój rynek zbytu, bo jak wiadomo segment premium wcale nie jest taki duży. Może to być także konieczność odpowiedzi na poczynania konkurencji. No i wreszcie: dzięki temu możesz mówić w reklamie, że twoje produkty zaczynają się od niskiego poziomu cen. Gdy klienci zostają zwabieni do sklepu niską ceną, oglądają różne warianty i często decydują się na zakup lepszych i droższych produktów. Kiedyś już o tym pisałam.

Już wiesz, że rozciąganie w dół wiąże się z ryzykiem kanibalizacji. Ale czasem sprowadza się to do jednego: albo skanibalizujesz popyt na własny, drogi produkt, albo pozwolisz ten popyt zjeść konkurencji.

Jak wchodzić w nowe kategorie?

Producent mrożonek Hortex rozszerzył swoją ofertę o soki. Kamis, poza przyprawami, produkuje także musztardy, ketchupy itd.

W obu tych przypadkach kategorie produktów są sobie dość bliskie. Podobnie się dzieje, gdy marka kojarzona z modą albo sportem tworzy linię perfum. To najbardziej naturalne i bezpieczne rozszerzenie.

Dobrym pomysłem jest też rozszerzanie marki na produkty komplementarne, czyli takie, które klienci używają razem z twoimi produktami: szlafroki i ciepłe kapcie, telefony i pokrowce, komputery i drukarki.

Wykorzystaj swój kanał dystrybucji. Bardzo dobrze robi to Tchibo. Oprócz tego, że w ich sklepach można kupić kawę, wypić ją na miejscu i zjeść kawałek ciasta, oferują również szereg gadżetów do domu, ubrań i dodatków o „niemieckiej jakości”.

Jeśli masz wiedzę w jakimś zakresie, spróbuj ją sprzedawać pod swoją marką. Firma, która doradza w inwestowaniu może również sprzedawać książki czy organizować szkolenia.

Przy rozszerzaniu bądź rozciąganiu marki trzeba pamiętać o spójności. Dużo zależy też od siły marki i emocji, jakie wyraża, jej wizerunku, osobowości i wyróżnikach. Jedna marka kosmetyków może wprowadzić na rynek własną bieliznę, inna nie może wyjść poza swoją kategorię (marki pasty do zębów nie przeniesie się na kremy do twarzy).

Levi’s kiedyś chciał sprzedawać garnitury, a Pepsi bezbarwną colę…

Autorem zdjęcia na samej górze jest Niki Odolphie.