W ubiegłym tygodniu, przed jakimś filmikiem na Youtubie, wyświetliła mi się dość intrygująca reklama. Rytmy disco, czyli klimat Eurobanku, ale aktor nie ten i treść przekazu również. Mężczyzna odziany w połyskujący, srebrny kostium wygibuje się do piosenki ułożonej ze słów… obowiązkowego ostrzeżenia, jakie musi być zawarte w reklamie farmaceutycznej. Nie pada jednak nazwa leku. Teaser, ślepa reklama? Niby tak, ale gdy się przyjrzymy, widzimy tytuł filmiku, a ten zdradza nam nazwę leku: Metafen. Pojawia się także hasło: „Można inaczej”.

Z pewnością już go widzieliście, bo filmik zaskakuje, bawi i jest w gruncie rzeczy dziwny, a to najlepszy powód do tego, by szybko rozniósł się po sieci. Fajnie jest zrobić virala w branży farmaceutycznej. Wiemy, że oni nie mają łatwo z tymi wszystkimi ograniczeniami. Ale czy faktycznie „można inaczej”? Czy jest to legalne, etyczne, a w dodatku – zgodne z dobrymi obyczajami?

Nie wiem, czy wiecie, ale członkowie PASMI (Polskiego Związku Producentów Leków Bez Recepty) zobowiązują się do reklamowania leków zgodnie z dobrymi obyczajami. Mają to zapisane w Kodeksie Etycznym. Żeby było jasne: Polpharma, właściciel marki Metafen do PASMI należy.

Czym jest dobry obyczaj?

To zachowanie oparte na moralności, sprawiedliwości, uczciwości, przyzwoitości, rzetelności i uczciwej konkurencji, niejednokrotnie wywodzące się z tradycji. Jeśli coś nie jest zakazane przez prawo, ale budzi pewnego rodzaju niesmak w odczuciu opinii publicznej, to najpewniej łamie dobre obyczaje.

W tym momencie mogłabym się zatrzymać i stwierdzić, iż w moim odczuciu filmik wypuszczony przez Polpharmę nie jest do końca zgodny z dobrymi obyczajami, ale zobaczmy jeszcze, co Kodeks PASMI mówi o reklamie internetowej leków:

Art. 6

1.Reklama prowadzona w Internecie powinna być oceniana, jako całościowy przekaz promocyjny skierowany do odbiorcy bez względu na sposób przekazu i ilość jego elementów.

2. Podmiot prowadzący reklamę za pomocą Internetu, jako całościowy przekaz, powinien zapewnić obecność obligatoryjnych informacji przewidzianych przez prawo farmaceutyczne.

Odnieśmy to do Metafenu

Przyjrzyjmy się całej kampanii Metafenu. Składa się ona z trzech filmików opublikowanych na Youtube i strony internetowej metafen.tumblr.com (dostępnej także pod adresem metafen.com)

Pierwszy filmik to znany nam już teaser, który na chwilę obecną ma 400tys. wyświetleń. Dwa kolejne to pełne spoty, które zrywają z konwencją reklamy leku. Ośmieszają retorykę sytuacji życiowej, gdzie aktor udaje, iż cierpi z bólu, a reklamowany preparat jest istnym wybawieniem go z problemu. Reklamy Metafenu drwią z ułomności reklamy farmaceutycznej spowodowanej ograniczeniami. Marka wykorzystuje postać Romka, aktora grającego w reklamach, który jest w stanie zagrać wszystko – ale przy Metafenie nie musi udawać, bo Metafen naprawdę pomaga.

Ok, przekaz fajny. Zrozumiały. Ale dość dziwnie wygląda to w połączeniu z dyskotekowym ostrzeżeniem w reklamie „Gimnastyk”.

W spocie „Alpinista”, który ukazał się dzisiaj rano, ostrzeżenie nie jest już wyśpiewywane, a odczytywane przez Romka. Scenki, które odgrywa Romek, są komiczne i w prześmiewczy sposób ukazują reklamy konkurentów. Nie uznawałabym jednak tego jako zagrania poniżej pasa, albo działania wbrew dobrym obyczajom.

No to co mi się tu nie podoba?

Spójrzmy raz jeszcze na Kodeks i na kampanię tego leku. Skoro kampania promocyjna w Internecie ma być ujmowana jako całość, to musi brać także pod uwagę teaser, czyli reklamę ślepą. Przekaz kampanii Metafenu to „można inaczej walczyć z bólem” – przewija się on we wszystkich spotach, nawet tym pierwszym, który jest pozornie zabawnym filmikiem, a nie reklamą leku – zawiera jednak tekst „można inaczej” zapisany kolorami charakterystycznymi dla identyfikacji wizualnej marki Metafen. Kolejne spoty bazują na łamaniu konwencji w prezentacji ostrzeżenia i osobie Romka. A PASMI zabrania przecież bazowania na reklamach ślepych w swoim kodeksie!

Nie sądzicie, że tak wrażliwego produktu, jakim jest lek, nie powinno się promować w ten sposób? Metafen postawił na komunikację skierowaną do młodych. Czy byli jednak świadomi, w jakim wieku są użytkownicy Youtube? Że może to być Pokolenie Acodinu, nieświadome skutków bezsensownego połykania tabletek? Deklarujące chęć natychmiastowego zakupu leku, bo podoba im się jego reklama? Na miejscu Polpharmy bałabym się, że młody user Youtube’a pójdzie do apteki i kupi Metafen, bo „jest cool i ma śmieszny filmik”.

metagif

Powiecie, że Metafen wyraźnie ostrzega. No tak. Ale takie „ostrzeżenie” jest żartem robionym z ostrzeżeń. Bo mimo, iż pierwszy filmik jest jednym wielkim ostrzeżeniem, on tak naprawdę nie ostrzega.

To takie niepoważne ostrzeżenie. Nie mające prawidłowego wydźwięku. To tak, jakby w reklamie alkoholu ukazywać pijane osoby mówiące, że alkohol szkodzi zdrowiu. Lub (zapominając na chwilę, że reklama papierosów jest nielegalna) gdyby przystojny aktor zaciągał się w reklamie fajek i mówił, że palenie powoduje raka.

W taki sam sposób wygląda reklama Metafenu: jest dziwna i zakręcona, więc może podobnie poczują się gimnazjaliści po wzięciu kilku tabletek tego leku? A ostrzeżenie? Jakie ostrzeżenie? To przecież była fajna piosenka…

Zastanawiam się, czy można inaczej reklamować leki, by było to oryginalne, świeże, a jednocześnie zgodne z zasadami i „dobrymi obyczajami”. Macie pomysł, jak inaczej trafić do młodych z reklamą leku?

  • Osobiście jakoś nie mam przekonania co do tezy że młodzi po obejrzeniu reklamy uznają ów lek za cool i pobiegną do aptek. Gdyby im powiedzieć, że lekXYZ jest zły bo robi się po nim faza to co innego :)

  • Peter

    pomysł w tej branży jest wart krocie… jeśli nie więcej.