Natknęłam się niedawno na tekst, który wieszczył koniec ery brandu. Według wypowiadających się w nim ekspertów, w niedługim czasie marki własne detalistów wyprą z rynku znane marki ze średniej półki, a na rynku pozostaną nieliczne silne brandy. Czy to realistyczna prognoza?

Marki własne, nazywane także jako private labels, to artykuły sprzedawane pod marką danej sieci supermarketów lub dyskontów. Najczęściej można znaleźć je na rynku FMCG. Produkty marek własnych są wytwarzane w zakładach produkcyjnych innych firm, które jednocześnie mogą produkować wyroby dla własnych marek (np. na zlecenie Biedronki produkują lub produkowali Mlekowita, Sokołów, Hoop, Mokate, Tołpa). Są często tańsze o około 30% od swoich markowych odpowiedników, a wszystko to zasługa rezygnacji z kosztów marketingu, prostszym opakowaniom oraz niższym kosztom dystrybucji i braku opłat półkowych.

Marki własne wspinają się coraz wyżej

Do tej pory zagrożenie ze strony marek własnych było niedoceniane. Początkowo, nie bez powodu, kojarzone były ze słabą jakością i kiepskimi opakowaniami. Ale detaliści zaczęli dbać o potrzeby klientów, udoskonalać swoje produkty i zrównywać je z tymi oferowanymi pod znanymi markami. Często wykorzystują strategię me too w stosunku do lidera danej kategorii. Jakość produktu i jego opakowanie wyraźnie nawiązują do lidera, wywołując tym samym u konsumenta skojarzenia ze znaną marką. Strategia imitacji pozwala czerpać z pomysłu innego producenta, oszczędzając w ten sposób na tworzeniu i testowaniu nowego produktu.

Dziś marki własne wspinają się na coraz wyższą półkę i starają się zagospodarować również segment premium. Detaliści tworzą unikatową ofertę niszowych produktów, takich jak Tesco Finest, Lidl De Luxe, Biedronka LaSpeciale czy Kaufland Exquisit.

Marki własne przestały już być domeną dyskontów, a weszły do stałej oferty dobrych supermarketów i sklepów delikatesowych. Swoje własne marki tworzy także Alma. Niektórzy mogą być tym zdziwieni, ale na koncepcji marki własnej oparta jest sieć Krakowski Kredens. Tak, tak, galicyjskie specjały to dziecko Almy z segmentu premium. Alma rozwija także tańsze marki własne: Food&Joy (produkty spożywcze) oraz Smart&Easy (artykuły do domu).

Marki własne na fali wznoszącej

Według Polskiej Izby Handlu ponad 95% konsumentów deklaruje, że kupuje marki własne. Wszelkie prognozy wskazują na to, że private label będzie się nadal rozwijać. W niektórych krajach marki własne mają nawet 55-60% udziału w sprzedaży. Według danych Nielsena, w Wielkiej Brytanii ok. 40% sprzedaży artykułów FMCG zdobywa marka będąca rynkowym liderem, 41% trafia do marek własnych, a resztą dzielą się pozostali gracze.

Jak wynika z raportu Grupy On Board „Jak postrzegamy marki własne? – perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce”, aż 83% konsumentów przyznaje, że do wyboru marek własnych skłania ich atrakcyjna cena, ale równocześnie 64% badanych dostrzega dobrą relację jakości do ceny. Aż 73% konsumentów ma pozytywne skojarzenia z produktami marek własnych sieci detalicznych, ale niemal tyle samo osób woli się nie przyznawać, że takie produkty kupuje. Jedynie 37% badanych uważa, że producenci marek własnych wykazują dbałość o ich wizerunek, natomiast tę samą cechę popularnym markom przyznałoby aż 72% pytanych.

Z kolei w badaniu Nielsena co drugi polski konsument zgadza się ze stwierdzeniem, że jakość większości marek własnych jest tak dobra jak produktów markowych. Dziś tylko co trzeci Polak twierdzi, że warto wydać więcej na produkty markowe.

Strategie marek własnych

Marki własne są tworzone według dwóch strategii: synergii oraz bezpieczeństwa.

Strategia synergii polega na sprzedawaniu produktów pod tą samą nazwą co nazwa sieci. W tym wypadku sieci nie prowadzą odrębnych działań komunikacyjnych dla produktów swoich marek własnych, a wizerunek marki własnej czerpie z wizerunku sieci (a sieć z wizerunku produktów sygnowanych jej logiem). Przykładem takich marek jest Real, Tesco czy Carrefour.

Z kolei strategia bezpieczeństwa to działanie polegające na budowaniu marki własnej pod inną nazwą, nietożsamą z nazwą sieci detalicznej. Strategia ta jest zdecydowanie bardziej kosztowna i wymaga wsparcia komunikacyjnego poszczególnych marek. Wśród sieci handlowych, które przyjęły do realizacji strategię bezpieczeństwa są m.in. Biedronka, Lidl, Alma oraz Tesco w przypadku F&F.

Dzieląc marki własne pod względem ceny, zagospodarowują one segmenty economy, value for money (wysoka jakość i średnia cena) oraz premium.

Coraz częściej detaliści tworzą również własne marki bio (np. Tesco Organic), które mogą trafiać do tych konsumentów, którzy chcieliby kupować produkty ekologiczne, ale są one dla nich za drogie.

Co nas czeka?

To bardzo prawdopodobne, że produkty nisko- i średniopółkowe, które walczą na cenę i niewielkie różnice w składzie, zostaną zabite przez marki własne, które są coraz lepsze, a konsumenci (smart shopperzy) coraz bardziej świadomie będą je wybierać.

Na rynku pozostaną te marki, które mają silny wizerunek, stoją za nimi wartości emocjonalne, kreują atrakcyjny wizerunek użytkownika i mają w sobie coś, za co klient chce zapłacić.

Właściciele marek powinni skupić się na tworzeniu innowacji i budowie wizerunku marki lub… zacząć tworzyć produkty dla dużych sieci, które będą sprzedawały je pod markami własnymi.

Niektórzy już pozbywają się swoich nierentownych marek, by skupić się na tym, co wychodzi im dobrze. Procter&Gamble zapowiedział jakiś czas temu sprzedaż 100 marek ze swojego portfolio. Gigantowi udało się sprzedać już część z nich.

Z kolei przed sieciami handlowymi, chcącymi na poważnie rozwijać marki własne, stoi wyzwanie: pokazać, że private label to nie tylko tańszy zamiennik, ale i dobry wybór.