Konkurencję trzeba znać od podszewki. I pewnie znasz. Poświęcasz czas na dokładną analizę konkurentów. Znasz marki, produkty, a nawet prezesów i właścicieli, bo wszyscy siedzicie w tej samej branży. I wydawać by się mogło, że o konkurencji wiesz wszystko, a jednak przeoczasz jedną ważną rzecz. W oczach klienta twoja konkurencja może być inaczej zdefiniowana.

To konsumenci wyznaczają, kto jest twoją konkurencją w walce o ich czas, uwagę i pieniądze. To kwestia wyborów, których dokonują i szufladek, do jakich wrzucają marki i towarzyszące im aktywności. Czy czytanie książki wrzucą do szufladki „możliwe do robienia podczas dojazdu do pracy” i zastąpią ją scrollowaniem Facebooka lub słuchaniem muzyki, czy wrzucą ją raczej do worka „wieczorne przyjemności” i zastąpią masażem, kolejnym odcinkiem serialu albo spotkaniem ze znajomymi?

Taka perspektywa patrzenia na konkurencję nazywana jest konkurencją substytucyjną bądź pośrednią. Zaliczamy do niej marki, które zaspokajają te same potrzeby i rozwiązują te same problemy konsumenta, ale w inny sposób niż ty. Stanowią alternatywę dla twojej marki, choć w oczach każdego klienta ta alternatywa będzie przybierała inną postać.

Dla Kowalskiego baton Snickers może zostać zastąpiony przez czekoladę, słone orzeszki i paluszki, a dla Nowaka ten sam baton będzie zastępowalny przez rodzynki, owoce, a nawet muesli. W myśleniu o substytutach, nie powinniśmy ograniczać się wyłącznie do produktów, które są ulokowane niedaleko siebie na sklepowych półkach. O wiele istotniejsza jest potrzeba, jaką odczuwa klient. Konkurencją dla Pana Kanapki w biurze może być sushi bar tuż za rogiem, przygotowany samodzielnie lunch, sałatka z Biedronki albo posiłek zamówiony z cateringu dietetycznego. Głód wywołuje potrzebę zjedzenia posiłku, a wszystkie te opcje dostarczają nam podobnej korzyści, choć nie są przecież konkurencją bezpośrednią.

Kto jest twoją konkurencją?

Jak dobrze wiemy, ludzie nie kupują produktów, kupują rozwiązania swoich problemów. Kupują uczucia, emocje, dobrze spędzony czas i miłe wspomnienia. Kupują obraz siebie, który budują za pomocą marek. Więcej na ten temat napisałam w tym tekście.

Żeby dobrze odkryć substytuty dla swojej marki, musisz poznać klienta, wejść w jego buty, dokładnie zrozumieć jego potrzeby i problemy i sprawdzić, kto jeszcze może rozwiązać ten sam problem. Pomocne może być odpowiedzenie sobie na pytania:

  • Czy potrzeba, którą zaspokaja mój produkt może być zaspokojona w inny sposób?
  • Z jakich powodów klienci sięgają po mój produkt?
  • W jakich okolicznościach klienci korzystają z moich produktów i czy w tym czasie konsumują też inne rzeczy?
  • Czy istnieją trendy rynkowe, które namawiałyby klientów do zastępowania mojego produktu czymś innym?

Po przeprowadzeniu takiej analizy może się okazać, że konkurujemy na o wiele szerszym podwórku i nie powinniśmy machać szabelką, a wyciągnąć prawdziwe miecze.

Co dalej?

Teraz pozostaje ci tylko pracować nad swoją marką, by była jak najbardziej niezastępowalna. Staraj się w wyjątkowy i trafny sposób spełniać potrzeby klientów. Twórz unikatowe doświadczenia z marką. Pracuj nad tym, by chcieli do ciebie wracać. Rozważ swoje pozycjonowanie. Przemyśl wykorzystywane kanały komunikacji i prezentowane korzyści.

Pomocne mogą być dla ciebie również te teksty:

Jak zrobić analizę konkurencji? Przepis na udany research

Jak zrobić analizę konkurencji? 9 wskazówek, by robić to dobrze

Rozpracowywanie produktów konkurencji szansą na przewagę