Na początku był insight. Błysk, iskra, eureka, żarówka zapalona nad głową. A później już wszystko stało się jasne. Zespół pracujący nad komunikacją marki został zainspirowany do stworzenia niesamowitych pomysłów, kampania trafiła do serc i umysłów klientów i wywołała u nich reakcję „ale jak to tak, że niby skąd oni to wiedzieli?”, „myślałem, że tylko ja tak mam”.

 

Kim jest ów tajemniczy insight, który jawi się nam jako wybawca i dobry duch udanej komunikacji marketingowej, święty graal, do którego wszyscy dążymy?

Bardzo często to jedno, krótkie, proste zdanie, takie jak to: Młodzi ludzie nie oszczędzają na emeryturę, bo wydaje im się, że jeszcze będą mieli na to czas, gdy będą zarabiać lepiej. Albo to: Gdy jesteś głodny, stajesz się nieznośny dla swojego otoczenia. Nie wygląda tak strasznie, prawda? Właściwie to wygląda na straszny… banał. Jak się za chwilę przekonasz, odnalezienie insightu jednak wcale tak banalne jest.

 

Najważniejsze jest zrozumienie

Insight (inaczej: wgląd konsumencki) wynika z dobrego zrozumienia osoby, która jest po drugiej stronie, czyli klienta. To odkrycie prawdy o nim, jego motywacjach i problemach. Bazuje na głębokim zrozumieniu tego, o czym myśli i jak zachowuje się grupa docelowa. Określa potrzeby lub problemy, które niekoniecznie zostały zwerbalizowane przez klientów, ale z pewnością ich dotykają.

To odkrycie wnoszące świeży punkt widzenia i stanowiące punkt wyjścia przy projektowaniu komunikacji marketingowej. Jest paliwem dla zespołu kreatywnego, by wymyślić coś, co wywoła efekt WOW.

Dobry insight powinien być nieoczywisty, ciekawy i seksowny – tak, żeby ręce aż same rwały się do pracy. Musi być też prawdziwy i istotny z punktu widzenia grupy docelowej. Jego wykorzystanie pokazuje, że marka rozumie konsumenta i ułatwia jej dotarcie wprost do jego serca.

 

Prostota i prawdziwość

Wyobraź sobie taką sytuację. Nastrojowy wieczór, blask świec, pali się w kominku, na stole wykwintna kolacja – owoce morza, łosoś lub dziczyzna – na co macie ochotę. Ona i on. Ona tańczy i się rozbiera… Brzmi jak dobra randka? No to popatrz.

 

Rzeczywiście randka. Ale z kotem. Jaki mamy tu insight? Samotnej kobiecie kot zastępuje partnera i dlatego chce go traktować bardzo człowieczo, podając mu wyrafinowane jedzenie, które równie dobrze mogłaby zjeść sama.

 

Zobacz kilka innych przykładów.

Mama nie może wziąć wolnego od bycia matką. Cały czas musi być w gotowości do tej ciężkiej pracy.

Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny. Wszystko ci wtedy przeszkadza i stajesz się nieznośny dla otoczenia.

Dla matki dziecko zawsze pozostanie dzieckiem. Nawet gdy już będzie bardzo dorosłe.

 

Te insighty mogą się wydawać takie banalne. Takie oczywiste, ale dopiero po fakcie. Bo insight właśnie taki jest – sprawia, że myślimy „jakie to prawdziwe!”, „o rany, to o mnie, skąd oni to wiedzieli”.

 

Gdzie szukać insightów?

Insight nie jest efektem nadmiernego filozofowania, ale uważnej obserwacji, zrozumienia, zagłębienia się w świat konsumenta. Nie może powstać podczas burzy mózgów czy na podstawie przeglądania wyników z wyszukiwarki.

Najważniejsza zasada jest taka: żeby dowiedzieć się czegoś więcej o ludziach, idź tam, gdzie oni są. Momentu eureki można doznać, podsłuchując rozmowy ludzi w tramwaju, rozmawiając z taksówkarzem albo z fryzjerem czy obserwując klientów sklepu.

Narzędziami pomocnymi w poszukiwaniu insightów są wywiady pogłębione i obserwacje, czyli metody badań jakościowych, które kładą nacisk na to jak i dlaczego ludzie coś robią. Można też wykorzystać dzienniczki obserwacji, posortować z badanymi cechy i pogłębić ich odpowiedzi, zadając nieśmiertelne pytanie „dlaczego?”. Można też zostać na jeden dzień użytkownikiem marki lub pracownikiem niskiego szczebla, który bezpośrednio obsługuje klienta.

W ten sposób odkryjesz znacznie więcej, niż z niewiele wnoszących danych ilościowych. W ilościówce możesz przebadać 100 osób i zyskać 10 powtarzalnych informacji. Podczas wywiadów pogłębionych możesz porozmawiać z 10 osobami i zyskać 100 insightów.

 

Poza biurkiem i przed biurkiem

Polecam wyjść poza swoje biurko, ale to nie znaczy, że insightów nie można znaleźć w internecie. Źródełkiem insightów w sieci jest User Generated Content, czyli to, co publikują sami internauci. I nie chodzi tu tylko o takie oczywistości, jak wpisy na blogach czy w social mediach. Skarbnicą wiedzy o ludziach są fora, agregatory memów i dyskusje w komentarzach (pisałam o tym tutaj). Nawet jeśli nie jesteś miłośnikiem Buzzfeedu, Boredpandy, Kwejka i Demotywatorów, są to serwisy, które powinieneś zacząć przeglądać. To właśnie tam można odkryć zaskakujące prawdy o ludziach.

 

Dlaczego?

Szukając insightów, staraj się dowiedzieć nie tylko tego, co ludzie mówią i co widać, ale też dlaczego dzieje się tak, jak dzieje. Czytaj między wierszami, miej oczy i uszy zawsze otwarte. Proś swoich respondentów o to, by opowiedzieli ci historie, np. o tym, co robili w ostatni weekend, z kim wczoraj rozmawiali albo co mają w lodówce. A później do tej lodówki zajrzyj i sprawdź, co pominęli i dlaczego. To właśnie chęć zgłębienia „dlaczego” zaprowadzi cię do insightu. Nie bój się zadawać sobie i innym tego pytania.