Minimalizm, slow life, work-life balance. Dość modne ostatnio hasła. Konsumpcjonizm odbierany jest jako coraz bardziej negatywne zjawisko, co może wywoływać alarm u niektórych marketerów. Konsument już wie, że życie kierowane przez konsumpcję jest płytkie, powierzchowne, bez doświadczania i poznawania siebie. A to oznacza, że coraz trudniej będzie mu coś sprzedać.

Narastające znużenie i rozczarowanie konsumpcją, obniżanie się jej pozycji w systemie wartości człowieka, świadomość niezbędnej racjonalizacji konsumpcji ze względu na zdrowie czy chęć ochrony środowiska prowadzą do zjawiska dekonsumpcji, czyli przeciwieństwa nadmiernej konsumpcji.

Dekonsumpcja oznacza racjonalną, świadomą, odpowiedzialną i etyczną konsumpcję, często też dematerializację konsumpcji (zakup przeżyć, nie produktów). Jej hasłem jest „mniej znaczy więcej”.

Dekonsumpcja nie jest totalnym porzuceniem konsumpcji i rozpoczęcia np. freegańskiego stylu życia, a jedynie jej ograniczeniem do racjonalnych rozmiarów. Takie podejście może wynikać z niepewności sytuacji ekonomicznej, przedkładania jakości nad ilość konsumowanych dóbr, zmniejszenia konsumpcji dóbr materialnych na rzecz konsumpcji dóbr niematerialnych, a także zdrowego rozsądku.

Dekonsumpcja wiąże się też ze wzrostem świadomości, że za zakupem każdego produktu stoją niekoniecznie godnie wynagradzani ludzie, a podczas produkcji wytwarza się wiele śmieci i zanieczyszczeń, które nie tylko obniżają jakość naszego życia dziś, ale także przyszłych pokoleń. Konsumenci zaczynają czuć się odpowiedzialni za swoje wybory i ich konsekwencje, wybiegając myślami w przyszłość.

To dlatego tak wiele czasu i uwagi poświęca się ekologii – segregacji śmieci, oszczędności wody, sprzeciwowi wobec GMO, spożyciu zdrowej żywności, która ma zapobiegać ewentualnym chorobom. Z drugiej strony, takie zachowania przypisywane są tym, którzy zaspokoili już swoje podstawowe potrzeby i mogą pozwolić sobie na taki luksus, jak dbanie o zdrowie i ekologię.

No właśnie. Dekonsumpcja sprawia, że zmieniamy postrzeganie tego, czym jest luksus. Luksus zawsze był czymś niedostępnym, ograniczonym, zarezerwowanym dla nielicznych. Dotychczas utożsamialiśmy go z drogimi produktami, markami premium i produktami zbędnymi z perspektywy przydatności do przeżycia. Luksus kojarzył się z życiem na pokaz, drogimi sukniami, jachtami i zegarkami. Tymczasem od paru lat, luksus zaczął uciekać od blichtru i przepychu, nabierając głębszego znaczenia. Luksus dziś chce znaczyć coś więcej, niż sam materialny produkt.

Obecnie to właśnie zachowania proekologiczne i rezygnacja z nadmiernej konsumpcji są coraz częściej źródłem statusu i prestiżu. Niewykluczone, że w przyszłości bycie „eko” będzie bardziej prestiżowe niż posiadanie luksusowego domu.

Luksus nie polega na posiadaniu, a na doświadczaniu

Innym powodem, dla którego drogie domy i samochody mogą stać się passe, jest przejście pojmowania luksusu od posiadania do doświadczania. Odwieczny problem, czy warto być, czy mieć, zdaje się być rozwiązany. Kolejnym pokoleniom bogaczy będzie bardziej zależeć na tym, by zdobywać doświadczenia niż dobra konsumpcyjne.

Według raportu Boston Consulting Group, w 2014 roku 460 miliardów dolarów wydano na podróże, w porównaniu do 170 miliardów dolarów wydanych na materialne dobra luksusowe. I nie chodzi tu tylko o wyjazdy do luksusowych kurortów na egzotycznych wyspach, ale o podróże pełne doświadczeń, które są zarezerwowane tylko dla nielicznych: nurkowanie z żarłaczami błękitnymi, podwodne zwiedzanie wraków Titanica, zjedzenie kolacji we wszystkich 109 restauracjach z trzema gwiazdkami Michelina, odwiedzenie 962 Parków Narodowych UNESCO, a w przyszłości zapewne kosmiczne loty z Bransonem.

Doświadczenia dają ludziom więcej szczęścia niż dobra materialne, a także sprawiają, że inni stają się bardziej zainteresowani tym, co mamy do powiedzenia. Interesujące doświadczenia czynią nas interesującymi ludźmi. Interesujące produkty czynią nas w oczach innych lansiarzami i materialistami. Ludzie chętniej będą słuchać o naszej wyprawie na safari, zamiast o kolejnej kupionej parze drogich butów z czerwoną podeszwą.

Polowanie na unikalne doświadczenie sprawia, że sami stajemy się unikalni, wyjątkowi – o wiele bardziej, niż zakupując jakieś dobro materialne.

Materialne dobra luksusowe mogą być odbiciem naszej tożsamości, ale to dopiero luksus w formie doświadczeń kreuje naszą tożsamość. Rzeczy, które robimy, kształtują naszą osobowość, nasz styl życia i podejmowane przez nas decyzje.

Luksusem jest to, czego nam brakuje

Luksus od zawsze postrzegany jest jako to, co daje poczucie wyjątkowości, co nie jest łatwo dostępne. A co poza ekstremalnymi doświadczeniami i fascynującymi podróżami może być tak ekskluzywne? Świeże powietrze, czysta woda, ekologiczne warzywa, spokój, czas, prywatność oraz brak reklam w naszym otoczeniu.

Brak tak podstawowych dóbr sprawia, że zaczynamy je coraz wyżej cenić. Gdy zewsząd towarzyszy nam komunikacyjny jazgot, cisza w poczekalni i samolotach klasy biznes sprawia, że czujemy się luksusowoParadoksem jest jednak, że tej luksusowej ciszy i spokoju najczęściej zaznawają sprawcy jazgotu na rynku – ci, którzy podczas spokojnego lotu obmyślają, jak lepiej sprzedać, skomunikować, zakrzyczeć rynek informacją o ich produkcie.

A co z luksusowymi dobrami materialnymi?

Czy to, że luksus przesuwa się w sferę doświadczeń oznacza, że marki luksusowych dóbr materialnych powinny zacząć teraz świadczyć usługi? Nie.

Popyt na luksusowe towary będzie nieprzerwanie istniał – kupować je będą aspirujący oraz ci, którzy dopiero zaczynają się bogacić i chcą nabyć symbole statusu, zaprezentować się otoczeniu przez pryzmat drogich produktów. Gdy zaspokoją swoje potrzeby materialne, zaczną przesuwać się w kierunku usług i doświadczeń.

Są jednak sposoby na to, by i wokół dóbr materialnych wykreować niesamowite doświadczenie: personalizować produkty, wypuszczać limitowane edycje i ograniczać dostępność, udoskonalać doświadczenia zakupowe, organizować specjalne pokazy i imprezy dla zaproszonych gości.

W czasach, gdy luksusem jest to, co nienamacalne, dobra materialne również muszą wzbogacić się o wymiar niematerialny – na poziomie idei marki i wyznawanych przez nią wartości.