Dlaczego to kupiłeś? Bo jest warte swojej ceny. A skąd wiesz, że jest? Nie, nie kalkulujesz kosztów stałych, zmiennych i marży producenta. Nie, nie przeprowadzasz w sklepie testu jakości. Nie opierasz swoich decyzji na obiektywnych czynnikach.

Płacisz za coś, bo uważasz, że ma to dla ciebie wartość. Jest ci to potrzebne, przydatne, użyteczne. Stwierdzasz, że zakup i konsumpcja tego produktu przyniesie ci zadowolenie, satysfakcję, korzyść. Czyli użyteczność.W ekonomii pojęcie użyteczności nie oznacza dosłownie funkcjonalności i przydatności. Użyteczność pojmowana jest jako subiektywna satysfakcja z konsumpcji, która popycha człowieka do przedkładania jednego dobra nad drugie.

Dlatego butelkę wody w supermarkecie kupisz za 1,50zł, a na dworcu PKP za dwa razy tyle. Na Saharze zapłaciłbyś i 100zł za 0,5l wody. W domu zdrojowym, gdzie możesz samodzielnie nalać sobie wody do butelki, wyśmiałbyś człowieka chcącego sprzedać ci wodę.

Koszty produkcji nie mają znaczenia

Niewiele obchodzi cię to, jaki był koszt produkcji rzeczy, które kupujesz. Bywa, że ze smutkiem stwierdzasz, że t-shirty, które kupujesz za 60zł są produkowane za niewielki ułamek tej ceny. Ale je kupujesz, prawda? Bo mają dla ciebie taką, a nawet wyższą wartość. Wolisz zapłacić 60zł niż samodzielnie zrobić t-shirt albo upolować zwierzaka i ze zdartej z niego skóry uszyć sobie odzienie.

Dlatego koszt produkcji ma coraz mniejszy wpływ na cenę. Oczywiście dla producenta to kluczowe: nie można sprzedawać czegoś taniej, niż wynosi jego koszt produkcji. Ale klient nie zapłaci za koszulkę 150zł tylko dlatego, że jej koszt produkcji był bardzo wysoki. Nie. Ta koszulka musi być dla niego tyle warta. A to oznacza, że musi mieć rozpoznawalną markę, super design, jedwabne nici, ekstra jakość i być dostępna w dogodnym dla niego miejscu.

Wyobrażasz sobie, że sprzedawca zapytany, dlaczego dany produkt kosztuje 100zł, odpowiedziałby: „bo koszty produkcji są wysokie”? Ten argument jest inwalidą. Można go użyć jedynie, gdy tłumaczymy, że produkt jest hand-made, fair-trade, eco-friendly, high-quality i stąd ta cena.

To, że produkt jest hand-made i eco-friendly niekoniecznie musi oznaczać, że jego koszt produkcji jest dużo wyższy od produkcji w fabryce. Ale w głowie klienta myśli o tym, że produkt jest przyjazny środowisku i robił go człowiek, od razu wartościują produkt. Cena szybuje w górę, bo wyobrażasz sobie pola uprawy bawełny zbieranej przez biedną Azjatkę, która ma w domu piątkę dzieci do wykarmienia.

Kolejne plasterki szynki smakują coraz mniej

Im więcej masz jakiegoś dobra, tym mniejszą wartość ma dla ciebie jego każda kolejna jednostka. Prawo malejącej użyteczności marginalnej tłumaczy, że jeśli zarabiasz 2000zł i dostaniesz premię 1000zł, będziesz superszczęśliwy. Jeśli zarabiasz 10000zł i dostaniesz premię 1000zł, raczej nie zrobi to na tobie większego wrażenia. Bo kolejne plasterki szynki smakują coraz mniej.

Gdzieś w głowie istnieje granica, która mówi, jak dużo jesteś w stanie poświęcić, by oddać się konsumpcji. Zjeść jeszcze jedno ciastko? Pracować dziś godzinę dłużej? Zostać na imprezie i wypić jeszcze jednego drinka? Przedłużyć sobie wakacje?

Dokonując takich wyborów, musisz ocenić, czy kolejna godzina pracy może przynieść więcej korzyści niż godzina relaksu. Czy relaks na wydłużonych wakacjach jest wart ceny, jaką płacisz za kolejną dobę hotelową?

Wszystkie nasze decyzje są podejmowane właśnie w ten sposób. Obojętne, czy kupujemy produkt, czy bierzmy ślub. Czy ożenienie się z Kasią jest dla mnie cenniejsze, niż pozostanie singlem? Albo: czy ożenienie się z Kasią jest dla mnie cenniejsze, niż ożenienie się z Basią? That’s it.

Gdy już wiemy, że decyzjami klientów rządzi subiektywnie postrzegana użyteczność, pora na jej stworzenie. Ale o tym, jak tworzyć korzyść dla klienta, w drugiej części tego tekstu.

Autorem zdjęcia na samej górze jest chuddlesworth.