Osobowość jest dla marki tym, czym dla człowieka charakter. Określa to, jak marka się zachowuje, jaki ma styl bycia, walki z konkurentami i dialogu z odbiorcami. Markę, która ma osobowość, łatwiej jest polubić czy wręcz pokochać. To element, którego konkurencja nie może podrobić. Jest podstawowym elementem strategii marki i powinna być brana pod uwagę przy projektowaniu wszystkich działań komunikacyjnych oraz wyznaczać ich kierunek.

Kim byłaby moja marka, gdyby była człowiekiem? Ile miałaby lat? Co lubiłaby robić w wolnym czasie? Jakie miałaby wykształcenie? Gdzie by pracowała? Odpowiadając na te pytania można sformułować osobowość marki. To zestaw stałych cech i właściwości marki, które nadają względną spójność jej zachowaniu, wyróżniają ją i tchną w nią życie. Osobowość marki polega na nadaniu jej ludzkich cech, czyli personifikacji i opisaniu jej za pomocą cech społeczno-demograficznych, psychograficznych czy stylu życia. Do osobowości marki mogą być doklejone uczucia i emocje, zupełnie tak jak do człowieka. Marka może być np. modna, poważna, konserwatywna, przebojowa, wyluzowana czy przyjazna.

Czy marka musi mieć osobowość?

Powinna. I nawet jeśli nie została ona sformułowana przez osoby zarządzające marką, to w umysłach odbiorców i tak marka ją posiada. Lepiej więc nią zarządzać.

Ważna uwaga: osobowość marki i tożsamość nie są jednoznaczne. Osobowość to emocjonalna i ludzka część marki, a tożsamość to wizja marki, jaką chce przekazywać konsumentom, wpływając na budowę wizerunku.

Osobowość jest silnym wyróżnikiem marki na rynku. W przypadku konkurowania z bardzo podobnymi produktami, wyjątkowa osobowość i charakter marki wyróżni ją na tle pozostałych.

Osobowość marki wzmacnia jej wartość, ułatwia budowę świadomości, dopisuje do marki wyraźne skojarzenia i wspiera budowę jej wizerunku oraz wzbogaca jej komunikację. Wzmacnia również decyzję o zakupie i buduje emocjonalną więź pomiędzy marką a konsumentem, co przekłada się na zwiększoną lojalność.

Innym, istotnym czynnikiem, przemawiającym za kreowaniem osobowości marki jest fakt, że ułatwia ona wyrażenie siebie klientowi. Tożsamość człowieka konstruowana jest w dużej mierze poprzez marki, z których korzysta. Wybierając określone marki, pokazuje co lubi i jaki jest, do jakiej grupy należy lub aspiruje. Marka, która posiada określoną osobowość, może być chętniej wybierana, by wyrazić siebie za jej pomocą. Klienci są bardziej skłonni do zakupu marki, jeśli jej osobowość jest podobna do ich własnej (lub takiej, do której dążą). Na przykład Apple postrzegane jest jako marka przyjazna, bezpretensjonalna i idąca pod prąd. Użytkownik marki Apple wyraża przez nią swoją kreatywność, nieszablonowość i nie-korporacyjność.

Dzięki określonej osobowości, marka pomaga wyrazić człowiekowi to, kim jest lub kim chciałby być, urastając do rangi symbolu.

Jaka może być osobowość marki?

Osobowość marki może być przypisana do 15 podstawowych cech, które zostały zawarte w „Wielkiej Piątce Cech Osobowości”, modelu psychologicznym skonstruowanym w 1961 roku.

Do wielkiej piątki należą: neurotyczność, ekstrawersja, otwartość na doświadczenie, ugodowość i sumienność. W świecie marek można te cechy przetłumaczyć jako: podekscytowanie, szczerość, kompetentność, wyrafinowanie i odporność. Prawie każda marka może zostać opisana przez pryzmat jednego z tych typów osobowości (lub ich przeciwieństw).

W ostatnim czasie coraz częściej mówi się o tym, że osobowość marki powinna być flawsome, czyli nie do końca doskonała (flaw – wada, skaza; awesome – niesamowity, wspaniały). Marki flawsome są autentyczne i nieidealne. Miewają gorsze dni, nie lubią wszystkich i nie są do lubienia przez wszystkich, mają swoje zdanie i bronią go. Są szczere i odpowiadają nawet na niewygodne pytania – robi tak np. MacDonald’s.

Co wpływa na osobowość marki?

Cechy fizyczne i branża mają podstawowy wpływ na osobowość marki. Banki i firmy ubezpieczeniowe są poważne, męskie, z wyższych sfer. Z kolei sportowe obuwie budzi skojarzenia z młodością, żywiołowością, energią i przygodą. Drogi produkt będzie postrzegany jako klasyczny, wyrafinowany, gustowny, snobistyczny.

Wizerunek użytkownika także wpływa na osobowość marki, ponieważ bardzo łatwo tu o dyfuzję skojarzeń. Wykorzystywany w komunikacji użytkownik to najczęściej człowiek, więc przełożenie jego wizerunku na osobowość marki jest proste. Młodzi ludzie w reklamie napoju owocowego mogą kreować osobowość marki jako młodej, szalonej, pełnej energii, a z kolei starsze osoby w reklamie herbaty mogą nasuwać skojarzenia z marką jako zrównoważoną, rodzinną i ciepłą.

Na osobowość marki w dużym stopniu wpływa także logotyp. Swoosh, symbol marki Nike, komunikuję energię i dynamizm, a nadgryzione jabłko Apple świeżość i niestandardowość. Innymi elementami kształtującymi osobowość marki jest jej wiek, a także co-branding i sponsoring.

Osobowość marki kreowana jest też w pewnym – mniejszym lub większym stopniu – przez osobowość jej właściciela. Kim byłaby marka Virgin bez Bransona, a Apple bez Jobsa? Na to drugie pytanie możemy już sobie odpowiedzieć ;)

A jak jest z twoją marką? Czy ma określoną osobowość? Czy pozwala klientom wyrażać poprzez markę siebie? Czy można z nią iść na piwo czy raczej na koncert w filharmonii? A może lepiej zaszyć się z nią w domu pod kocem?