Kiedy startujesz, drobne działania mogą mieć ogromne efekty. Influencer tweetujący o twoim produkcie lub prezentacja na konferencji przed grupą potencjalnych klientów może spowodować skok w efektach – wzroście klientów, przychodów, czy udziale w rynku.

A gdy firma rośnie, te drobne rzeczy, które wcześniej robiła mogą nie wystarczać, a ich efekty mogą być trudne do zauważenia. Jeśli twoją stronę odwiedza codziennie 10 tysięcy użytkowników, to z trudem docenisz wpływ tweeta albo postu blogowego, dzięki któremu trafi do ciebie 100 nowych osób.

Nie warto skalować na siłę

Wraz ze wzrostem zainteresowania, rzeczy które działały wcześniej mogą się już nie skalować dobrze. Albo nie być warte skalowania wcale.

Niektórych rzeczy nie opłaca się robić na dużą skalę. Niektórych na małą. I nie chodzi wcale o to, że „co wolno wojewodzie, to nie tobie smrodzie”.

Podstawową kwestią są inne cele (np. zaistnienie w świadomości vs wzrost świadomości), inne zasięgi do wypracowania no i oczywiście inne budżety. Czasem najzwyczajniej nie da się rozciągnąć dotychczasowych działań tak, by równie skutecznie dotrzeć do większej liczby osób.

Czy małemu wolno więcej?

Mały podmiot stawia często na marketing bezpośredni: dobrzy sprzedawcy, obdzwonka, wystąpienia publiczne, targi lub inne eventy.

Taki gracz każdą złotówkę obraca w palcach dwa razy, więc liczy się dla niego efektywnościówka w sieci: reklamy wyświetalne osobom, które wcześniej odwiedziły już stronę (remarketing) i bardzo dokładne targetowanie, co umożliwiają np. reklamy na Facebooku. Dobre efekty może mu także przynieść afiliacja.

Daje się też wyszukać w myśl inbound marketingu (to ułatwianie użytkownikowi odnalezienia marki w sieci), stawiając na SEO i content marketing. Chcąc wypłynąć, walczy o wirusowość treści i zabiega o uwagę influencerów, na przykład zaczepiając ich na Twitterze.

Bycie małym to też idealny czas na niestandardy. Tylko na etapie bycia mikrusem można wskazać bezpośrednią efektywność niestandardów.

Im więcej podejmowanych działań, tym łatwiej o niespójność

Większy podmiot stawia za to na powtarzalność komunikatów – wielokrotne emisje reklamówek w tradycyjnych mediach, ładne kreacje i zatrudnianie celebrytów. Ze względu na wypracowany dotychczas wizerunek, ma dużo łatwiej z PR-em, bo niektórzy sami z siebie chcą o nim pisać, a także z odbiorem kreacji reklamowych – mogą one łatwiej przebijać się do świadomości odbiorcy, ponieważ zna on nadawcę.

Dużą firmę stać też na sponsoring i organizowanie dużych eventów, choć to często dla niej wyłącznie działania wizerunkowe. Ma też budżety na ciekawe niestandardy, ale raczej nie policzy ich ROI – za to nakręci świetny materiał, który rozniesie się wirusowo w sieci.

Ale duży podmiot wcale nie ma łatwiej. Im więcej podejmowanych działań marketingowych, tym łatwiej o niespójność. Duże firmy boją się ryzykować (szkoda dotychczas wypracowanego wizerunku), a równocześnie cały czas muszą silić się na kreatywność, by zaskakiwać klientów i konkurencję.

Kiedy jest czas na eksperymenty?

Mały gracz może (a wręcz powinien) pozwolić sobie na testowanie, sprawdzanie i optymalizację różnych narzędzi marketingowych, by jak najefektywniej wydawać swój budżet.

Duży podmiot nie może robić testów, bo nie zobaczy efektów eksperymentu robionego za mały budżet, a dużej kasy szkoda wpuszczać w eksperyment.

Bycie małym to zatem czas uczenia się i sprawdzania, co jest dla ciebie najlepszym… w danym momencie. Gdy urośniesz, przyjdzie pora na przemodelowanie swoich założeń.

Warto też pamiętać, że z czasem wszystkie kanały marketingowe się nasycają. Im więcej firm odkrywa uroki danego narzędzia i uczy się efektywnie je wykorzystywać, staje się ono przepełnione, zbyt drogie (bo więcej podmiotów walczy o to, by znaleźć się w tym samym miejscu) albo ignorowane przez klientów, przez co tracą na swojej efektywności.

Nie ma jednego stałego zestawu działań marketingowych, których należy się trzymać. Każdy biznes tworzy swój własny mix, opierając się na swojej strategii, a zwłaszcza analizie grupy docelowej i punktów stycznych z nią.

Autorem zdjęcia na samej górze jest Facundo Pramparo.