Szybko i tanio. Masowo. Model znany z fast-foodów jest coraz popularniejszy w  badaniach marketingowych.

I tak jak od nadmiaru fast-foodów można przytyć, tak od zbyt dużej ilości pytań w omnibusach może spuchnąć głowa.

Masówka w badaniach

Badania realizowane przez ośrodki badawcze można podzielić na dwie kategorie: badania doraźne (ad hoc) i badania cykliczne (panele, syndykaty i omnibusy).

Porządne badanie ad hoc na reprezentatywnej próbie może kosztować około 70 tys. zł. Tymczasem stawka za jedno pytanie w omnibusie to między 400 a 2000 zł. To najtańsze z badań ilościowych realizowanych na dużych próbach.

No dobrze, a czym tak właściwie jest ten omnibus?

Omnibus jest badaniem wielotematycznym, przeprowadzanym dla wielu klientów jednocześnie. Każdy zamawia tyle pytań, ile chce. Rozłożenie kosztów badania pomiędzy kilka firm obniża ceny.

Omnibusy odbywają się cyklicznie: co dwa tygodnie, miesiąc albo kwartał i dlatego są dobrym sposobem na tracking (systematyczne mierzenie np. świadomości marki). Można je realizować metodą CAPI (ankieter korzysta z komputera), CATI (telefonicznie) i CAWI (przez Internet).

Co bada się w omnibusach? Właściwie wszystko. Omnibusy służą zarówno do badań rynku, jak i badań opinii publicznej. Pytania kupują banki, ministerstwa, policja, telekomy, branża FMCG, ubezpieczyciele, supermarkety, a nawet lasy.

Ze względu na dużą ilość pytań, jedna ankieta potrafi trwać od 25 minut do godziny. I dlatego są to…

Kwestionariusze rodem z horroru

Nic dziwnego, ośrodki badawcze chwytają każdy oferowany im pieniądz i tak powstają kwestionariusze rodem z horroru. Najpierw blok pytań o politykę, później o supermarkety, następnie pytania o ubezpieczenia, farmaceutyki, standardowy blok z pytaniami o telekomunikację, dla korzystających z Internetu – o Internet, dla palaczy – o rzucanie palenia, następnie trudny blok pytań o kryzys ekonomiczny, blok o jogurtach, potem oglądanie reklamy telekomu, a na samym końcu badanie świadomości marek, metryczka i już można iść do kolejnego respondenta, żeby rozpocząć horror od nowa.

Takie skakanie z kwiatka na kwiatek nieraz wywołuje zdziwienie na twarzy respondenta. Badanie zdaje się nie mieć końca, a on jest zaskakiwany pytaniami o choroby dziąseł i swoją postawę wobec Unii Europejskiej. Przez to, że rozmowa dotyczy tak wielu rozbieżnych spraw, może stracić ochotę do odpowiadania i udzielić niekompletnych odpowiedzi.

Kupując pytania w omnibusie ponosimy ryzyko nieuzyskania potrzebnej nam ilości odpowiedzi. Co z tego, że próba wynosi 1000 osób, jeśli zaledwie niewielki ułamek z tego będzie w stanie nam cokolwiek powiedzieć o maściach i innych specyfikach na żylaki (albo będzie już tak zmęczona badaniem, że z premedytacją wypowie święte nie wiem).

Gdyby omnibusy miały mniej pytań, byłyby łatwiejsze do zniesienia przez respondentów i zbierały bardziej wartościowe odpowiedzi dla klientów. No ale przecież ośrodki badawcze muszą na czymś zarabiać. A na omnibusy zawsze są chętni. Duże firmy – zwłaszcza telekomy – badają nieustannie, wszystko. Małe firmy kupują udział w omnibusie tylko raz, bo to dla nich i tak duży wydatek.

Gdyby tylko miały świadomość tego, że pytania dotyczące losu ich firmy zostaną wciśnięte między żylaki a jogurty…

Autorem zdjęcia na samej górze jest Dan Foy.

  • Gdyby tylko chodziło o to, że respondent jest zmęczony dużą ilością pytań… ;-).
    Niestety znacząca część tych ankiet (o ile chodzi o wywiady osobiste – PAPI bądź CAPI) jest wypełniania przez samych ankieterów, a respondent – jeśli w ogóle istnieje, jest znajomym ankietera (bliższym bądź dalszym) i tylko potwierdza w kontroli telefonicznej, że brał udział w badaniu.

    CATI i CAWI są właściwie wolne od fałszerstw, za to ankieter w terenie, jeśli nie potrafi ściemniać, nie wytrzyma nawet roku w zawodzie. Większość tych uczciwych ankieterów rezygnuje po pierwszym badaniu.

    • Tak, tak, znam to dobrze i o sufitach już kiedyś nawet pisałam. Zabawna sprawa: pewna koordynatorka, by mieć pewność, że jej ankieterzy są w terenie, a nie wypełniają sami ankiet, włączyła im usługę „gdzie jest moje dziecko” w telefonach komórkowych ;)

      Ja nie wytrzymałam roku, a po pierwszym wywiadzie chciałam uciekać ;)