Od jakiegoś czasu apteki mają ban na reklamy. Nie mogą organizować ani programów lojalnościowych, ani wrzucać do skrzynek gazetek reklamowych, ani wywieszać plakatów z promocjami cenowymi na swoich drzwiach. O marketingu internetowym aptek nawet nie ma co mówić. Przechlapane.

Czy to dobrze, czy to źle? Źle, bardzo źle! Nie popadajmy w skrajności.

Tak, leki to produkty sensytywne i nie powinniśmy być narażeni na nadmierną ich promocję. Tak, nie powinniśmy rozbudzać potrzeby zakupu zbędnych leków. Tak, leki to nie cukierki i o ich zakupie nie powinna decydować ładna reklama lub ilość punktów w programie lojalnościowym. Tak, leki to produkty pierwszej potrzeby, których ceny powinny być ludzkie, ale nie powinny wynosić też 1gr. To są te argumenty, które przemawiają za tym, żeby nie przesadzać z reklamą aptek i leków w ogóle. Ale żeby tak od razu zabraniać?

Konkurencja jest niezbędna

Na pewno słyszeliście kiedyś, że dobrego produktu nie trzeba reklamować. Pominę to, że tak mówią tylko ignoranci i ludzie nieświadomi. Podobne głosy są podnoszone w kontekście aptek.

Skoro nie powinniśmy kierować się reklamą podczas wyboru apteki, to czym? Jej lokalizacją i cenami. Mimo narzucania cen na niektóre leki przez państwo, apteki mogą kształtować ceny leków pełnopłatnych jak im się tylko podoba. Działają w końcu na wolnym rynku.

Brak reklamy aptek osłabia konkurencję na rynku. Wydatki na leki dzielą się może i bardziej sprawiedliwie i równo między apteki, ale przecież nie o to tu chodzi – apteki to nie podmioty państwowe. Każdy ma zarabiać na siebie, a nie dbać o to, by wszyscy zarabiali po równo. Jeśli nie ma lidera na rynku, który zarabia dzięki kombinacji niskiej marży i dużego wolumenu sprzedaży, to na całym rynku są wyższe ceny.

Nam, konsumentom, powinno zatem zależeć na konkurencji cenowej aptek. Ale nawet jeśli takową uskuteczniają, to o niej nie wiemy. By porównać ceny leków, musimy jeździć po całym mieście i pytać w aptekach o ceny. Albo też wybrać drogę na skróty i udać się do supermarketu, w którym akurat jest promocja na dany lek OTC. Bo drogerie i markety mogą reklamować w swoich gazetkach i innych materiach reklamowych o obowiązujących promocjach na leki OTC, suplementy diety, dermokosmetyki itd. Oni mogą prezentować ofertę produktów, które sprzedają „przy okazji”. Apteki nie mogą prezentować oferty tego, co sprzedają „przede wszystkim”.

Co jest, a co nie jest reklamą? Oto jest pytanie

Tak naprawdę nie wiadomo do końca, co wolno, a czego nie wolno aptekom. Problemów nastręcza interpretacja przepisów. Art. 94a ustawy Prawo farmaceutyczne mówi tak:

Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.

Zapis bardzo nieprecyzyjny, ponieważ w naszym prawie nigdzie nie zostało zdefiniowane, czym jest reklama aptek. Logicznym wydaje się, że powinniśmy uznawać za nią wyłącznie reklamę sensu stricto, czyli komunikaty zachęcające do skorzystania z oferty konkretnej apteki. Ale każdy interpretuje to tak, jak mu wygodnie, a w kraju toczą się tysiące postępowań i kontroli aptek. W efekcie tego nie wiadomo już, co jest uznawane za reklamę. A może być wszystko. Każda informacja o ofercie, rabatach na witaminy, a nawet możliwości realizacji w aptece bonów Sodexo może być uznana za nielegalną reklamę.

W obawie przed wysokimi karami (nawet do 50 tys. zł), aptekarze się samocenzurują i ograniczają swoją działalność marketingową. Farmaceuci nie są pewni, które informacje o leku i jego cenie są jeszcze informacją, a które reklamą czy działaniem marketingowym zagrożonym karą. Wychodzą z założenia, że skoro nie wiadomo, co wolno robić, to lepiej nie robić nic.

Komu zależy na zniesieniu zakazu?

Ostatnio wiele podmiotów śle błagalne listy do Arłukowicza. A to, żeby zaostrzyć zakaz reklamy, a to żeby doprecyzować zapisy ustawy, a to żeby ją znieść – różne podmioty mają w tym różne interesy.

Paradoksalnie za zniesieniem zakazu nie opowiadają się sami farmaceuci. Reprezentują ich w tym boju izby aptekarskie, które chcą utrzymania zakazu reklam, a nawet wprowadzenia zakazu reklamy samych leków. Naczelna Rada Aptekarska uważa, że reklama aptek jest zbędna.

Największy lobbing uprawiają… Lewiatan i DOZ (sieć aptek Dbam o Zdorowie). Szefowie Polskiej Izby Ubezpieczeń, Centrum im. Adama Smitha, ZPA PharmaNET, Federacji Pacjentów Polskich, Konfederacji Lewiatan i Izby Gospodarczej Farmacja Polska wysłali do Arłukowicza list otwarty, w którym napisali, że zakaz reklamy aptek „godzi w prawa pacjentów i wpływa na zmniejszenie konkurencyjności aptek (…), uniemożliwia pacjentom porównywanie cen i dokonanie wyboru najtańszych lub najlepiej dostosowanych do ich potrzeb produktów”.

Mają i rację, i interes w tym, co robią. Brak reklam i działań marketingowych niweluje przewagi konkurencyjne właśnie o to oparte. Giganci w branży, jakimi są sieciowe apteki nie mogą już tak szeroko promować swojego biznesu, więc ich zyski się zmniejszają. To im hajs się nie zgadza.

Farmabiznes

Wyobraźmy sobie, że otwieram aptekę. Mogę poinformować o jej lokalizacji i godzinach otwarcia. Zatem wykupuję miejsca w lokalnych mediach i na billboardach i komunikuję, że mam taką aptekę. Ale nie mogę powiedzieć, jaka ona jest. Ani, że tania, ani że fachowa. Nie mogę powiedzieć, że w dniu otwarcia jest promocja. Że jest dietetyk albo badane są paznokcie. Czy mam szansę konkurować z aptekami, które już są na rynku?

A gdy jestem właścicielem drogerii albo supermarketu, to mogę komunikować o takich rzeczach do woli. A nawet organizować promocje 1+1 opakowanie gratis i pisać o tym gdzie się da. Nawet na swoim fanpage’u.

Dziwi mnie to, że apteki głoszą, że nie chcą się reklamować. Jest to na rękę małym aptekom, które teraz mają szansę na posiadanie klientów, których przyciąga lokalizacja, a nie reklama. Bo w to, że chcą budować przewagę miłą i fachową obsługą w dobie, gdy każda apteka tnie koszty i zatrudnia nie magistrów, a techników farmacji – nie wierzę.

Nie rozumiem zatem, dlaczego apteki nie walczą o możliwość reklamy. Nie walczą tym samym o swój biznes. Bo mówienie, że apteka to taki typ podmiotu, który nie musi się reklamować jest śmieszne i naiwne. Farmabiznes to biznes jak każdy inny.

Jeśli chcesz poczytać więcej o marketingu farmaceutycznym, zobacz też:

 

 Autorem zdjęcia na samej górze jest Bill Forbes.