Ile wart jest klient? Zależy jaki.

Mówi się, że pozyskanie nowego klienta jest kilkakrotnie droższe od utrzymania obecnego, a opinie niezadowolonych klientów usłyszy znacznie więcej osób, niż zadowolonych.

I że 20% klientów generuje 80% przychodów. Ale którzy to klienci? Czy właśnie ci stali, lojalni? Niekoniecznie.

Stali klienci bywają kulą u nogi

Jeśli liczysz ROI, widzisz, że nakłady poniesione na promocję miały sens. Ale nie zobaczysz już, że zyski, które wygenerowało 20% klientów, pokryły straty wynikające z obsługi nierentownych klientów. Na przykład stałych klientów, którzy wymusili na firmie rabat.

Lojalni klienci potrafią być prawdziwą kulą u nogi. Niekoniecznie są tańsi w obsłudze, mniej wrażliwi na cenę, czy szczególnie skuteczni w przyciąganiu kolejnych klientów. Bywa tak, że to okazjonalni klienci generują nam większość przychodów, a ci lojalni ciągle proszą się o rabaty dla stałych klientów, przez co niewiele się na nich zarabia.

Kluczowym klientem nie jest ani wieloletni klient, ani ten, dzięki któremu zarabiasz najwięcej, bo być może milion, który u ciebie zostawia, to tylko ułamek jego wydatków (ale fajnie, nie?), których wkrótce może zaniechać. Kluczowy klient to ten, który nie może żyć bez ciebie – twoja firma stanowi dla niego podstawowe źródło zaopatrzenia, zakupów. Jeśli upadniesz, będzie płakał jak po stracie najlepszego przyjaciela.

To z tymi klientami powinieneś mieć romans. Ty chcesz ich obsługiwać, a oni chcą być obsługiwani przez ciebie. Są dla ciebie najważniejsi.

Nierentowny klient może mieć dodatnią wartość

O wartości klienta może świadczyć również to, ile dzięki niemu nauczy się firma. Wbrew pozorom, klient trudny i kosztujący dużo czasu, może nauczyć nas czegoś nowego. Zmusza do zdobycia nowych kwalifikacji, spełniając rolę czynnika postępu. Nawet nierentowny klient może mieć dodatnią wartość, jeśli zmusza firmę do rozwoju i uczenia się nowych rzeczy.

Klienci, którzy robią zakupy często, ale na małe kwoty, są ważni. Klienci, którzy kupują rzadko, ale na duże kwoty, też są ważni – nawet jeśli zdarza im się zdradzać cię z konkurencją. Jeśli odpowiednio zadbasz o ich obsługę i rozpoznanie ich potrzeb, będą ci dozgonnie wierni.

Nierentowni klienci nie zawsze takimi pozostaną. Być może to studenci, którzy dopiero zaczynają swoje dorosłe życie. Obecnie mają niskie dochody, ale cała wspaniała przyszłość przed nimi. Trzeba się zastanowić, dlaczego obecnie nie przynoszą zysków. Jeżeli dostrzegasz w nich potencjał na przyszłość, staraj się ich zatrzymać.

Nie dziel klientów na A i B

Klient ponawiający zakup jest wartościowy – o ile koszty jego utrzymania (ciągłe przypominanie mu o firmie, obsługa, rabat) nie przekraczają marży, jaką na nim zarabiamy. Jestem za dzieleniem klientów na podstawie twardych danych zbieranych w systemach CRM, a nie kategoriach „stały klient, to mu się należy”. Ale nie dziel klientów na A i B, lepszego i gorszego sortu – bo ci nierentowni wkrótce mogą stać się „najlepszymi” klientami, ale najpierw trzeba dać im rabat na zachętę, by spróbowali, jak pachnie produkt.

Doceń tych, którzy są kluczowi dla twojego biznesu. Złotym, najważniejszym klientom należy się coś więcej, niż buziak w policzek. Zafundujcie sobie razem trochę przyjemności.

I pamiętaj: Kliencie! Ile cię trzeba cenić, ten tylko się dowie, kto cię stracił.

 

Autorem zdjęcia na samej górze jest peddhapati