Insight. Piękny, ale trudny do złapania. Obiekt westchnień wielu. Każdy go szuka, ale czy ktoś go widział?

Ostatnio tłumaczyłam mojemu mężczyźnie, czym jest insight. Doszliśmy do wniosku, że insight jest… ale go nie ma.

Insight to błysk. Pojawia się, gdy drążysz temat. Gdy starasz się zrozumieć konsumenta i wejść w jego buty, chcąc odkryć, co go w nich uwiera i jak mogłyby być lepiej zrobione. Insight odkrywa to, co niejawne i nieoczywiste, choć banalne. Nie jest efektem nadmiernego filozofowania, kombinowania, ale uważnej obserwacji, zrozumienia, zagłębienia się w świat konsumenta.

Dobry insight powoduje, że marketer krzyczy „eureka!”, a konsument „to jest właśnie to, co czuję!”, „skąd oni to wiedzą?”, „myślałem, że tylko ja tak mam!”.

Mam jednak wrażenie, że pęd za insightami i nośność tematu sprawia, że niemal każdy wniosek chcemy nazywać insightem. Niektóre insighty są po prostu płytkie. Pamiętam, jak rok temu dostałam kartkę papieru i miałam wymyślać insighty. Tak się tego nie robi i nic dziwnego, że wtedy moje odkrycia insightami wcale nie były.

Autentyczność na tle meblościanki

Żeby poznać konsumenta, trzeba wyjść poza statystyki i opisy i spróbować go poznać, zaznajomić się z nim. Próbować patrzeć na rzeczywistość jego oczami. Wejść w jego buty. Iść do tego samego sklepu, pojechać na wieś. Starać się poznać jego naturalne otoczenie. Zobaczyć, jak wykonuje codzienne czynności.

Nasza obserwacja nie musi polegać wyłącznie na wizytach w domach respondentów, choć ma to wiele zalet:

Spotykasz się z ludźmi w ich naturalnym środowisku. Rozmawiasz – także poza ramami badania. Pijesz kawę. Patrzysz. Obserwujesz. To niesamowite, jak łatwo niektórzy ludzie się zwierzają.

Czasem wchodzisz do starych, rozlatujących się domów, a czasem do najnowszych bloków na strzeżonych osiedlach. Widzisz meblościanki. Ludzie narzekają na biedę, ale telewizor – obowiązkowo płaski w każdym domu, element niezbędny jak krzyż na ścianie – gra non stop.

Ich domy nie wyglądają jak te, które nawiedza Chajzer ze swoim proszkiem.

Są autentyczni. I dlatego insighty tak pozyskane mają swoją moc.

Zawsze, gdy jesteś między ludźmi, jesteś pomiędzy konsumentami

Dobrze jest też wypuścić się do sklepów, gdzie możemy spotkać nasz target. Osiedlowy sklepik, Biedronka, H&M. Jak zachowują się przy sklepowej półce? O czym rozmawiają między sobą?

Wnioski mogą płynąć także z życia własnej grupy społecznej. Można porozmawiać ze znajomymi, którzy pasują do targetu, uważając jednak na zbyt hurraoptymistyczne wnioski oparte na ja tak mam – więc tak jest.

Etnografia ma też swoje odzwierciedlenie w Internecie. Poza długimi i żmudnymi badaniami netnograficznymi (wkrótce o nich napiszę, stay tuned!), dzięki takim narzędziom jak Brand24 możemy monitorować sieć i analizować rozmowy, zwierzenia internautów na  forach internetowych i w społecznościówkach.

Oczywiście insightów można szukać podczas focusów, ale musimy pamiętać o ryzyku związanym z deklaratywnością – respondenci co innego mówią, a co innego robią. Idealizują obraz samych siebie, uniemożliwiając ich poznanie.

Szukanie insightów to łączenie kropek i ciągła uważność, dociekliwość. Przysłuchiwanie się rozmowom w tramwaju, przeczesywanie strasznych zakątków Internetu, lektura tego, co czyta target. Oczy i uszy zawsze szeroko otwarte.

Bo zawsze, gdy jesteś między ludźmi, jesteś pomiędzy konsumentami. Czy to zboczenie zawodowe? A może po prostu umiejętne korzystanie z każdej nadarzającej się okazji?

Autorem zdjęcia na samej górze jest Philippe Put.