Nieustannie piszesz lub mówisz do ludzi, ale czy wiesz, jak robić to dobrze? Czy wiesz, jak skutecznie wpływać na odbiorcę?

Według Arystotelesa trzy główne środki oddziaływania to etos, patos i logos, czyli mam autorytet, wzbudzam emocje i przedstawiam fakty. Opowiem ci dzisiaj, jak je wykorzystać.

Mam autorytet, czyli Etos

Zwykliśmy wierzyć ludziom, których szanujemy. Jeśli jesteśmy przekonani, że stoi przed nami autorytet z wiedzą w danej dziedzinie, to jesteśmy skłonni wierzyć temu, co mówi.

Etos to przejaw charakteru, wizerunek powstający w świadomości odbiorców. To pierwsze wrażenie, które wpływa na odbiór reszty. Publika musi mieć poczucie, że jesteś kimś wartym wysłuchania. Zachowuj się tak, by myśleli o tobie jak o autorytecie, o kimś wiarygodnym.

Etos rozwija się poprzez dostosowanie odpowiedniego języka do publiczności i tematu, przedstawienie się jako ekspert. Dbaj o stylistykę wypowiedzi, a w przypadku formy pisanej – o ortografię i interpunkcję. Nie szukaj na siłę synonimów, by znaleźć trudne i rzadko używane słowa, bo możesz je niepoprawnie użyć. Mądrzy ludzie potrafią mówić trudne rzeczy w prosty sposób.

Budowa etosu to nie tylko słowa. Wiarygodności dodaje cytowanie kilku źródeł, a powoływanie się na wiele danych udowadnia, że człowiek zna się na temacie.

Etos w dużej mierze zależy od twojej przeszłości: edukacji, doświadczenia, wcześniejszych wystąpień i publikacji. Jeśli jesteś znany w swojej dziedzinie – jesteś wiarygodny.

„Jako lekarz polecam…”

„Nasze stuletnie doświadczenie w produkcji dżemów sprawiło, że…”

“Przez wiele lat rozwiązywałem podobne konflikty jako moderator i mogę doradzić ci, że…”

Ale nawet jeśli twoja publika cię wcześniej nie znała, to czytając twój tekst bądź wysłuchując wystąpienia, szybko stwierdzi, kim jesteś i czy warto cię słuchać.

Wzbudzam emocje, czyli Patos

Jak często podejmujesz wybory pod wpływem emocji? Zdarza się, prawda? Ból, radość, miłość i nienawiść znacząco na nas wpływają.

Patos to odwoływanie się do ludzkich emocji, wywoływanie odpowiedniej postawy u odbiorcy, sprawianie, by publika czuła się dokładnie tak, jak chcesz.

Mówienie wprost, co ma czuć odbiorca („Powinieneś teraz płakać”, „Wzruszające, prawda?”) nie jest skuteczne. Emocje kreuje się słowami, kreśląc obrazy, które odbiorca ma sobie wyobrazić.

Stwórz narrację, historię, która przemówi do odbiorcy. Mów o rzeczach, które coś dla niego znaczą. Używaj emocjonalnego tonu, przykładów wywołujących emocje, starannie dobieraj słowa, stosuj metafory. Warto. Emocjonalne argumenty są łatwiejsze do przyswojenia niż twarde dane i są lepiej zapamiętywane.

Wykreuj zazdrość, strach, albo daj nadzieję. Zbuduj obraz pozytywnych rezultatów w przyszłości wywołanych przez to, o czym opowiadasz. Niech twój produkt stanie się remedium na problemy, na poczucie niepewności atrakcyjności, braku akceptacji przez społeczeństwo. Tak przecież działa reklama.

Jeśli nie zadbasz o siebie dzisiaj, wkrótce możesz odczuć tego przykre konsekwencje. Rak, cukrzyca, problemy z sercem – zminimalizuj ryzyko i zacznij uprawiać sport.

„Nie ma takiej ceny, która zastąpiłaby spokój umysłu. Nasz zaawansowany system ochrony zadba o dobro twojej rodziny, a ty wreszcie będziesz spać spokojnie.”

Jeśli publika ma być wściekła, musisz wiedzieć, na kogo wściekają się twoi odbiorcy i dlaczego. Tak działają politycy. Tak wybuchają wojny. Przypomina się ludziom o tym, kto wyrządził im zło w zamierzchłej historii i zachęca w ten sposób do ataku. Wzbudza się strach, wypełnia ich złością i przekonaniem, że coś jest złe.

Przedstawiam fakty, czyli Logos

„Liczby są dowodem naszego sukcesu: inwestycja notuje wzrost zysków rok do roku, pomimo kryzysu gospodarczego.”

“W przeciągu ostatnich kilkudziesięciu lat przeprowadzono setki badań i żadne z nich nie zaprzeczyło temu, że jest to skuteczny środek przeciwdziałający utracie włosów.”

Logos czyli – wydawać by się mogło – najsłuszniejsze argumenty. Te najbardziej racjonalne, bo opierające się na logice. Ale czy przypominasz sobie, kiedy ostatnio coś komuś wyperswadowałeś albo przekonałeś go tylko na podstawie czynników logicznych?

Dlatego logos wspiera etos. Posługiwanie się danymi czyni mówcę bardziej obeznanego z tematem i przygotowanym do wystąpienia.

Natomiast fałszywe, wyrwane z kontekstu dane mogą wzniecić patos. Wyrwij z kontekstu dane o zarobkach, by przekonać odbiorców o tym, jaka to spotyka nas niesprawiedliwość społeczna.

Jak stworzyć logos?

Dostarczaj dowodów potwierdzających twoje tezy. Cytuj fakty i statystyki, używaj skomplikowanego, teoretycznego, abstrakcyjnego języka, nawiązuj do wydarzeń historycznych, stosuj analogie i konstruuj logiczne argumenty. Powołuj się na definicje, stwierdzenia o naturze rzeczy, charakterystyki przedmiotów. Cytuj opinie ekspertów, wyniki badań, zdanie większości. Wyprowadzaj ciągi przyczynowo-skutkowe.

Możesz użyć logiki indukcyjnej, przywołując kilka podobnych przykładów i kreślić na ich podstawie ideę, która będzie konkluzją. Możesz też użyć logiki dedukcyjnej, przedstawiając kilka idei i wyciągając na ich podstawie nową teorię. Ponieważ XY jest prawdziwe, a YZ również, to XZ także musi być prawdziwe.

Zanim stworzysz komunikat, zastanów się, jakie są relacje między tobą a odbiorcą, jaki efekt chcesz uzyskać wśród audytorium (docere – pouczyć przez apel do rozumu, movere – poruszyć przez apel do postaw moralnych, delectare – wzbudzić emocje przez apel do wrażliwości estetycznej) i w jaki sposób chcesz osiągnąć cel: czy będzie to etos, patos, czy logos. A może połączysz ze sobą środki?

Autorem obrazka na samej górze jest Jonny Goldstein.

  • Świetny tekst, Marta :) Nawet nie ma co komentować.

  • Jeszcze Fakos widywałam. ;) Doskonale się czyta, btw.

  • Chris

    Wpływać?

    Po co?

    • Niektórzy chcą myśleć, że są wpływowi ;)

      • Chris

        Czyli wg tego co napisałaś, tworzą komunikat w celu przekonania siebie lub
        umocnienia w przekonaniu, iż pełnią rolę, której być może tak naprawdę nie
        pełnią.

        Arystoteles w swojej mądrości nie przewidział internetu. Nie mógł zatem
        wiedzieć, że nastaną czasy, w których każdy będzie nadawcą, mało tego, nadawców będzie więcej niż odbiorców.
        Jeśli więc miałbym na dzisiejsze realia przełożyć rady greckiego mędrca,
        doradziłbym by pisać mądrze i ciekawie, rozmawiać z odbiorcą jego językiem i
        pod żadnym pozorem nie myśleć o wpływaniu na niego.

        Manipulacja, nawet subtelna, sprawdza się w działaniach spekulacyjnych. Li tylko.

        • Oczywiście masz rację, nie jestem zwolennikiem kłamstwa ani zakłamania. Jednak Internet w bardzo prosty sposób pozwala nam wykreować coś, czego nie ma. Sami dajemy sobą manipulować temu medium.

          • Chris

            Fakt, że ‚internet pozwala’ jest podobny do faktu, że samochody stoją w nocy na parkingu niepilnowane…

            … i zwykle nich ich nie kradnie.