Wizerunek firmy to jedna z najsilniejszych przewag konkurencyjnych. Pozwala wyróżnić się firmie, zdobyć sympatię klienta i zapaść mu w pamięć, co może mieć przełożenie na jego decyzje zakupowe.

By skutecznie wpływać na sposób, w jaki jesteśmy postrzegani, musimy być obecni tam, gdzie są konsumenci – czyli w Internecie. Ale czy kreowanie wizerunku w sieci różni się czymś od działań podejmowanych offline? W dużej mierze… nie.

Czym tak właściwie jest wizerunek?

Wizerunek jest zbiorem wyobrażeń i przekonań budowanych na podstawie informacji, doświadczeń i domysłów na temat jakiegoś obiektu (firmy, produktu, marki, miejsca, osoby). Innymi słowy, na nasz wizerunek składa się to, co inni wiedzą o nas, co sobie o nas wyobrażają i co sądzą, że wiedzą o nas. Wizerunek istnieje w umysłach ludzi i różni się w zależności od osoby – nie ma dwojga ludzi, w których umysłach byłby taki sam wizerunek dotyczący tego samego przedmiotu, ponieważ ludzie różnią się między sobą, wyznając różne systemy wartości, posiadając różne doświadczenia i potrzeby.

Spokojnie, da się coś z tym zrobić

To, że wizerunek jest tworzony w umysłach odbiorów nie oznacza, że nie możemy próbować na niego wpływać. Nasz sposób komunikowania się z otoczeniem, zachowanie, podejmowane przez nas działania (także te społeczne), sposób traktowania klientów i partnerów biznesowych, tożsamość i identyfikacja wizualna – te i inne elementy wpływają na nasz wizerunek.

Ale nie tak szybko

Budowanie wizerunku jest długotrwałym procesem, który dopiero po pewnym czasie daje widoczne efekty. Jego kreowanie powinno przebiegać w czterech etapach:

  1. Analiza stanu wyjściowego
  2. Określenie celów
  3. Planowanie
  4. Realizacja i kontrola

To, że wykorzystujemy medium tak otwarte, jak Internet, nie oznacza, że możemy prowadzić działania bez zastanowienia się nad nimi. Profesjonalnie budowany wizerunek powinien być działaniem spójnym i gruntownie przemyślanym, a nie chaotycznym i pozbawionym jakichkolwiek założeń.

Analiza stanu wyjściowego

Pierwszym etapem prowadzącym ku zmianie bądź wytworzeniu wizerunku, jest analiza dotychczasowego wizerunku firmy. Należy zgromadzić teksty opublikowane w sieci na temat firmy i je przeanalizować, by poznać opinie krążące w Internecie. Pozwoli to również na wychwycenie pewnych tendencji, mogących pojawiać się w wielu tekstach, wynikających z efektu domina – jedna wzmianka na dany temat często pociąga za sobą kolejne publikacje powołujące się na nią. W analizie danych zastanych uwzględniamy nie tylko artykuły opublikowane w znanych portalach, ale również na blogach, forach i w social mediach. Warto pamiętać o przejrzeniu nie tylko pierwszych stron wyników wyszukiwania, ponieważ szukając głębiej można odkryć zaskakujące bądź niepochlebne informacje o firmie. Jeżeli o firmie pisze się mało lub w sieci są same negatywne opinie na jej temat, nie oznacza to tragedii, a być może jest efektem zaniedbania i braku działań PR w Internecie. Należy sprawdzić także, co w Internecie pisze się o konkurentach i o całej branży. Wnioski wyciągnięte z analizy opinii na temat firmy pozwolą nam określić grupy docelowe i odbiorców działań wizerunkowych w sieci – niekoniecznie muszą być nimi klienci (a przynajmniej nie w sposób bezpośredni), mogą to być portale i serwisy, bądź też liderzy opinii (blogerzy, cewebryci).

Określenie celów

Gdy znamy już swoją pozycję wyjściową, określamy cele, czyli to, do czego będziemy dążyć dzięki istnieniu w sieci. Należy stworzyć wizerunek idealny, docelowy dla naszej firmy. Ten wyidealizowany wizerunek powinien korespondować z misją przedsiębiorstwa, czyli naszą filozofią działania – powodem, dla którego prowadzimy działalność. Misja przedsiębiorstwa uwzględnia klientów i ich potrzeby, a także ogół społeczeństwa, podkreślając służebność przedsiębiorstwa na rzecz otoczenia. Podobnie wizerunek – powinien być zgodny i dopasowany do otoczenia i klientów przedsiębiorstwa, uwzględniać zakres geograficzny, typ produktu lub usługi oraz cele strategiczne przedsiębiorstwa. Inaczej kształtować się będzie wizerunek docelowy dla drogich delikatesów w dużym mieście, a inaczej dla sieci dyskontów.

Pozycjonowanie wynika nie tylko z miejsca, w którym chcemy znaleźć się w przyszłości, ale również z naszej obecnej pozycji. Różnie wygląda to z perspektyw firm nowych i już istniejących na rynku. Dla nowej firmy celem jest przede wszystkim zaistnienie w świadomości konsumentów i utrwalenie w niej skojarzeń z firmą oraz zapamiętanie jej nazwy. W przedsiębiorstwie już istniejącym powinno się podjąć decyzję, czy działania mają prowadzić do utrzymania dotychczasowego wizerunku, czy też jego modyfikacji. Ta decyzja nie może być podejmowana w oderwaniu od uprzednio przeprowadzonej analizy, ale być nią podparta. Do zmiany wizerunku mogą skłaniać nie tylko negatywne opinie o firmie w sieci lub ich brak, ale także chęć wejścia na nowe rynki, dywersyfikacji działalności, pojawienie się nowych konkurentów oraz zmiana potrzeb klientów. Gruntowne zmiany dotyczące pożądanego wizerunku nie mogą być przeprowadzane z dnia na dzień, ponieważ mogą wywołać szok wśród odbiorców oraz spotkać się z brakiem zrozumienia. W takich sytuacjach można wprowadzić wizerunek przejściowy i informować otoczenie o prowadzonych zmianach.

Planowanie

Następnie planujemy działania. Mamy już zdefiniowany wizerunek docelowy, zatem precyzujemy działania przybliżające nas do jego osiągnięcia. Wybieramy narzędzia, planujemy harmonogram działań i ustalamy budżet. Instrumenty wybrane do kreowania wizerunku powinny uwzględniać specyfikę działalności firmy, jej grupę docelową i efekty, które chcemy osiągnąć. Mając już wybrane instrumenty, rozplanowujemy je w czasie i określamy ich przebieg. Należy pamiętać, by wszystkie działania stanowiły spójną całość, a nie były oderwane od siebie i sprzeczne. Przy ich planowaniu trzeba cały czas pamiętać o tym, by nie przekroczyć budżetu.

Realizacja i kontrola

Gdy decyzje zostaną już podjęte, następuje ich realizacja. Podczas prowadzenia akcji w Internecie, należy bacznie obserwować reakcje odbiorców i w zależności od efektów, modyfikować kolejne kroki. Pozwoli to stwierdzić, czy wizerunek, jaki kreujemy jest zgodny z zaplanowanym. Elastyczność i umiejętność dostosowywania się do sytuacji są niezwykle ważne, gdy wykorzystuje się medium, które jest tak szybkie i interaktywne. Reakcja internautów może przybrać nieoczekiwaną (pozytywną bądź negatywną) postać, dlatego ważny jest tu bieżący monitoring zdarzeń i reagowanie na nie, wyrażone aktywnym zarządzaniem wizerunkiem, np. w sytuacjach kryzysowych.

Monitoring Internetu polega na stałym śledzeniu wypowiedzi internautów dotyczących naszej firmy. Dzięki narzędziom takim, jak Brand24, czy SentiOne, możemy mieć wgląd we wszystkie teksty wzmiankujące o firmie już kilka minut po ich publikacji. Pozwala to na szybką reakcję w czasie niemal rzeczywistym.

Należy reagować zwłaszcza na negatywne komentarze pojawiające się w sieci. Ignorowanie ich to chowanie głowy w piasku i pozwolenie konkurencji na wykorzystanie tego przeciwko nam. Reakcja powinna być natychmiastowa – należy odpowiedzieć, a jeśli wymaga tego sytuacja, to również przeprosić niezadowolonego klienta. W ten sposób nie tylko rozwiążemy problem, ale także pozostawimy pozytywne wrażenie o firmie.

Ważna jest również bieżąca analiza poczynań konkurencji: poszukiwanie wzmianek o produktach lub firmie, śledzenie aktywności konkurencji, analiza negatywnych tekstów. Obserwacja wirtualnego środowiska pozwala ocenić własne działania w kontekście konkurencji i zauważyć pojawiające się szanse bądź zagrożenia. Pozwoli to także w porę dostrzec i zapobiec czarnemu PR, polegającemu na zakładaniu antystron i rozpowszechnianiu negatywnych, fałszywych informacji.

Co zrobić, gdy nie wychodzi?

Zaistnienie firmy w sieci, pozornie proste, nie może być dokonywane z dnia na dzień, o czym już zresztą pisałam. Działania wizerunkowe w sieci, choć zwykle nie są kosztowne, wymagają czasu i zaangażowania. Zdarzają się przypadki, gdzie firma wkracza do Internetu robiąc wokół siebie sporo zamieszania, wykorzystując do tego celu wiele narzędzi, a już po kilku tygodniach jej zaangażowanie słabnie i aktywność w sieci staje się coraz rzadsza, aż w końcu strony internetowe i profile pozostają wymarłe. By zaradzić brakowi konsekwencji, należy stopniowo wykorzystywać coraz to więcej narzędzi, a nie rzucać się od razu na głęboką wodę.

Niestety bardzo często, pomimo starań zmiany wizerunku, występuje zjawisko fiksacji, czyli utrzymywania się wizerunku powstałego w przeszłości, choć firma zdążyła wprowadzić już zmiany, np. pod względem kompetencji, norm działania itd. Wynika to z zakłóceń procesu percepcji, czyli pojmowania zmian: człowiek nie przyjmuje takich informacji, które nie odpowiadają dotychczasowemu obrazowi. W takim wypadku sposobem zaradczym jest wytworzenie w otoczeniu silnych bodźców mających na celu odsunięcie z umysłów odbiorców dotychczasowego obrazu i wprowadzenie nowego.

Dlatego też zmiana wizerunku postrzegana jest jako proces trudny, wymagający działań przemyślanych i długofalowych, gdzie wizerunek jest przekazywany jako koncepcja całościowa, logiczna i niesprzeczna z rzeczywistym obrazem organizacji. Efekty takich starań powinny mieć odzwierciedlenie w decyzjach podejmowanych przez nabywców, dając firmie możliwość sprzedawania produktów bądź usług po wyższych cenach, tworząc tym samym przewagę rynkową opartą na silnym wizerunku – czego sobie i wam życzę :)

Autorem zdjęcia na samej górze jest Sebastiaan ter Burg.

  • Wiem, że to już nudne, ale powodzenia dla Sokołowa. W sieci będą mieli dużo do nadrobienia. Mniej w telewizorach, bo np. moja mama zupełnie jest niezorientowana w wiadomej sprawie.

  • Tekst świetny tylko… za długi w mojej opinii i napisany jakimś takim dosyć poradnikowym stylem, co nieco odstrasza. Poważnie. To, co w nim przekazujesz możesz powiedzieć dużo prościej, bardziej otwarcie, przystępniej :) Kibicuję, by było jeszcze lepiej.