Jeśli zapytasz kogoś dlaczego kupuje ten, a nie inny produkt, usłyszysz, że jest lepszy od konkurencyjnych produktów z tej samej półki cenowej. Argument wydaje się być logiczny, choć nie zawsze prawdziwy. Ale to nie znaczy, że zostaliśmy okłamani. Po prostu nasz rozmówca nie jest świadom swoich motywów.

– Czy dostanę Coca-Colę?

– A może być Pepsi?

Klient jest przekonany o wyższości Coca-Coli nad Pepsi ze względu na „lepszy smak”. Ale w testach ślepych (gdzie próbuje produktów bez informacji, jaka to marka), oba te napoje są dla niego nierozróżnialne – i wybiera Pepsi jako ten smaczniejszy napój.

Dlaczego tak się dzieje? Do gry wkraczają inne, mniej racjonalne czynniki. Nieuświadomione emocje i przekonania, które są często wytworem marketingu. Ktoś wybiera daną markę dlatego, że jest symbolem prestiżu, ktoś inny dlatego, że jest symbolem stylu życia, a jeszcze ktoś inny dlatego, że produkt zaspokaja jego ukryte potrzeby – te nieświadome lub te, do których nie chce się przyznać.

Nieświadomych postaw ludzie nie są w stanie wyrazić słowami. To dlatego wyciąganie informacji od respondentów bywa trudne. Nie można zadać pytania wprost. Idealnie sprawdzają się tu techniki projekcyjne.

Co to takiego? Powiedzmy, że to gry i zabawy, w których personifikuje się markę i stawia się ją w różnych sytuacjach: kim by była, jak by się zachowywała na imprezie albo jaką mowę pożegnalną wygłosilibyśmy na jej pogrzebie.

Takie zabiegi pozwalają dotrzeć do ukrytych postaw i motywów działania badanych osób i określić osobowość marki.

Zły smak kawy rozpuszczalnej nie bierze się znikąd

Najbardziej znanym przykładem zastosowania technik projekcyjnych jest badanie postaw wobec kawy rozpuszczalnej Nescafe. Nim kawa pojawiła się na rynku, przeprowadzono ślepe testy smakowe, z których wynikało, że większość ludzi nie rozróżnia smaku kawy ziarnistej od kawy rozpuszczalnej.

Mimo to, kawa rozpuszczalna Nescafe sprzedawała się źle, a konsumenci w badaniach ankietowych odpowiadali, że nie kupują jej ze względu na… smak.

Wtedy przeprowadzono badanie z wykorzystaniem prostej techniki projekcyjnej. Respondenci mieli sobie wyobrazić kobietę robiącą zakupy i opisać ją wyłącznie na podstawie tego, co znajduje się w jej koszyku. Respondentów podzielono na dwie grupy. Jedna z nich miała na liście zakupów robionych przez ową kobietę kawę rozpuszczalną Nescafe, a druga grupa ziarnistą Maxwell House. Okazało się, że kobiecie kupującej kawę rozpuszczalną przypisywano więcej cech negatywnych: że jest leniwa, nie dba o dom i kiepska z niej żona.

Wizerunek szybkiej i łatwej kawy rozpuszczalnej wpłynął na obraz jej użytkownika, który kupując taką kawę, idzie na łatwiznę. Negatywne nastawienie do tego produktu konsumenci tłumaczyli jako zły smak. Bez technik projekcyjnych nikt by nie odgadł, dlaczego tak się stało.

W tym przypadku najlepszą opcją było użycie argumentu, że łatwa w przygotowaniu kawa rozpuszczalna pozwala zaoszczędzić czas, który można poświęcić rodzinie i obowiązkom domowym.

Namalujmy chiński portret

Jedną z takich technik projekcyjnych jest chiński portret. Zadanie respondenta polega na szybkim kojarzeniu badanych marek z markami innych kategorii lub innymi obiektami. Moderator zadaje pytania typu „Gdyby marka Nike była samochodem/perfumami/ubraniami, to jaką byłaby marką?”. Nie ma dużo czasu do namyślania się, trzeba podawać pierwsze skojarzenia. Zwykle to, co mamy na wierzchu głowy, jest tym, co nieświadomie chcemy przekazać.

Ze względu na ryzyko, że respondenci nie będą swobodnie poruszać się w świecie marek, czyni się te badania jeszcze bardziej abstrakcyjnymi. Prosi się respondentów o to, by wyobrażali sobie marki jako przedmioty, inne osoby, a nawet zjawiska atmosferyczne. „Jeśli marka Nike miałaby postać zwierzęcia, człowieka, bohatera literackiego, maszyny, aktora, samochodu, ubrania, zawodu, potrawy, napoju, zabawki, kraju itd. to byłaby…”. Nie ma tu żadnych zasad ani schematów, jak i o co pytać. Wszystko zależy od badacza.

Oczywiście można się kłócić, na ile wiarygodne są takie wyniki i ich indywidualna interpretacja. Nie można jednak zaprzeczyć, że techniki projekcyjne pozwalają nam zobaczyć więcej i lepiej poznać to, co świadomie bądź nieświadomie skrywają respondenci.

No i wyobraźcie sobie takie pytanie: Jaki jest wizerunek tamponów OB? Nikt nie odpowie wprost, ale chiński portret namaluje.

Autorem zdjęcia na samej górze jest Dexxus.

  • Łukasz Stępień

    Nie wiedziałem, że ta technika nazywała się chiński portret. :) Swoją drogą, jak można nie rozróżniać smaku kawy ziarnistej i rozpuszczalnej. Serio.

    • A skąd wiesz, jak smakowała rozpuszczalna ponad 60 lat temu? :)

      • Łukasz Stępień

        Ponieważ proces produkcyjny wiele się nie zmienił. :) Poza tym, kawa ziarnista jest zawsze lepsza niż rozpuszczalna. :P Każdy kto ma w domu ekspress do kawy wie o co chodzi. ;)

        • Tak, też tak uważam, ale myślę sobie, że… Gdy wytwór, jakim jest kawa rozpuszczalna, nie był jeszcze nikomu znany, może trudniej było go odróżnić, bo ludzie nie wiedzieli, czego się spodziewać?

          Po tych ślepych testach smakowych zmodyfikowano smak Nescafe. Ciekawe, jak wcześniej smakowała…

  • Marian Paździoch

    co to za pitolenie? nike, tampony?