Najważniejsza rada, jaką dałabym każdemu biznesowi? Rozmawiaj z klientami. Rozmawiaj z klientami. Rozmawiaj z klientami. Nie ma nic ważniejszego niż próba zrozumienia klientów (potencjalnych i aktualnych) czy użytkowników. To oni napędzają biznes i decydują o jego sukcesie.

Możesz rozwijać produkt, a na koniec okaże się, że nikt go nie kupi. Na szukanie alternatywnego modelu biznesowego może być za późno. Likwidując wątpliwości dotyczącego tego, kim są twoi klienci, czego potrzebują oraz dlaczego i jak kupują konkretne produkty, zmniejszasz ponoszone ryzyko biznesowe.

Niektórzy twierdzą, że nie warto robić pre-testów z userami, testować koncepcji, robić fokusów… Ok, testowanie rozwiązań nie zawsze jest dobre. Ludzie są zbyt mili i nie chcą krytykować czegoś, co już zrobiłeś albo deklarują, że coś kupią, choć są to puste słowa bez pokrycia w przyszłym stanie twojego konta.

Natomiast pogłębianie swojej wiedzy o problemie, jaki ma klient, by znaleźć dla niego dobre rozwiązania to najlepsze, co możesz zrobić. Każda godzina poświęcona na lepsze poznanie klientów skutkuje krótszym czasem zmarnowanym na tworzeniu rozwiązań/produktów, których nikt nie będzie chciał kupić czy na komunikacji, która będzie trafiać jak kula w płot.

Często piszę na blogu o tradycyjnych metodach badawczych, które są kosztowne i mało który startup czy mała firma może sobie pozwolić na taki wydatek. Na szczęście informacje o klientach można równie dobrze zdobywać z zerowym budżetem. Wystarczy chwycić za telefon, napisać e-mail albo wyjść w teren, by porozmawiać z ludźmi. Tylko tyle i aż tyle.

Jeśli chcesz kogoś poznać, to z nim rozmawiasz

Najprostszą metodą zbierania informacji są wywiady z (potencjalnymi) klientami. Wykorzystuje się je zarówno w tradycyjnych badaniach marketingowych, ale także w metodologii design thinking czy customer development. I to właśnie o tych mniej sformalizowanych badaniach jest dzisiejszy tekst.

Umiejętność rozmowy, zadawania pytań i aktywnego słuchania przyda się zarówno na etapie szukania pomysłu na produkt, jego wstępnej koncepcji, testowania rozwiązań (produktowych czy komunikacyjnych), badania wizerunku, sprawdzania czy mamy product-market fit albo co powinniśmy poprawić.

Z kim rozmawiać?

Jeśli masz już swoich klientów, to sprawa jest prosta: musisz po prostu porozmawiać z kilkoma z nich. Pamiętaj tylko, by mówienie zostawić głównie klientom – twoją rolą jest zadawanie pytań i aktywne słuchanie. Co zrobić, jeśli dopiero startujesz i nie masz jeszcze klientów albo nie wiesz, kto powinien nimi być? Zastanów się, kto będzie kupował twoje produkty i zacznij z takimi osobami rozmawiać. Po kilku wywiadach będziesz już wiedział, czy to odpowiednia dla ciebie grupa docelowa, czy musisz zmienić swoją hipotezę i szukać dalej.

Świetnym pomysłem jest porozmawianie z nie-użytkownikami twojej marki czy kategorii. Pamiętaj tylko, że wywiad służy pozyskaniu informacji, dlaczego nie korzystają z twoich produktów i jak inaczej rozwiązują problem, który ty możesz pomóc im rozwiązać. Może stosują substytuty, prowizoryczne półśrodki, może na rynku nie ma produktu dopasowanego do ich potrzeb, a może ich potrzeby są zupełnie inne niż mainstreamu? Nie wykorzystuj tylko tej sytuacji do tego, by sprzedać im swoje rozwiązanie. Podczas wywiadu z klientem jesteś badaczem, nie sprzedawcą.

Inna opcja to porozmawianie z high-userami, czyli użytkownikami z drugiego końca spektrum – tymi najbardziej wkręconymi w temat. Ze względu na to, że często korzystają z produktu, będą mieli pewnie o wiele bogatsze przemyślenia.

Wiesz już z kim. Ale jak rozmawiać?

Pierwsza zasada: nie pytaj ludzi, czego chcą. Najlepiej nie rozmawiajcie o produkcie. Rozmawiajcie o problemach i o korzyściach, o sytuacjach i marzeniach, a nie o konkretnych rozwiązaniach. Nie gadajcie o wbijaniu gwoździa i gwoździu, ale o wieszaniu obrazków na ścianie.

To trochę tak, jakbyś chciał zrobić klientowi prezent. Tak poprowadź rozmowę, żeby się dowiedzieć, co mu podarować, ale nie pytaj o to wprost.

Kiedy to tylko możliwe, przeprowadzaj wywiady z klientami twarzą w twarz. Zaobserwujesz wtedy ich mowę ciała i… otoczenie. Mieszkanie czy miejsce pracy może „powiedzieć” ci nawet więcej, niż sam respondent.

Słuchaj nie tylko tego, co mówią, ale też JAK mówią. Słowa, których używają ludzie, to też słowa, które mogą wpisywać w wyszukiwarkę, żeby znaleźć rozwiązanie swojego problemu. A ty możesz użyć ich do pozycjonowania.

Zapisuj dokładnie wszystko to, co mówi twój rozmówca. Masz zostać z listą cytatów, a nie interpretacją jego słów. Na interpretację będzie czas później.

Słuchaj 80% czasu, mów przez 20%. Zadaj pytanie i milcz, nawet gdy twój rozmówca też będzie milczał. Cisza skłania do refleksji – po chwili respondent może stwierdzić, że jednak ma coś jeszcze do dodania i to mogą okazać się bardzo ważne sprawy.

Uśmiechaj się, gdy prowadzisz wywiad przez telefon. Twój rozmówca tego nie widzi, ale uśmiech sprawia, że twój głos staje się bardziej życzliwy. Bądź generalnie miły – w końcu ktoś poświęca ci swój czas.

Jakie pytania zadawać?

Przed spotkaniem przygotuj sobie szkic rozmowy. Zadawaj pytania w kolejności od prostszych do trudniejszych i od ogółu do szczegółu. Zbadaj potrzeby, bolączki, motywacje i odczucia respondenta. Spróbuj dowiedzieć się, jak z danym problemem radzi sobie teraz. Testuj swoje hipotezy.

Staraj się dowiedzieć jak najwięcej. Dopytuj, pogłębiaj, pytaj „dlaczego”? Za wszelką cenę unikaj pytań zamkniętych. Zamiast pytać „jak zwykle zamawiasz taksówkę?”, poproś o opowiedzenie historii: „opowiedz mi o tym, jak ostatnio zamówiłaś taksówkę”.

Zamiast zadawać pytanie wprost „Dlaczego ta książka tak bardzo ci się podoba?”, spróbuj użyć techniki projekcyjnej: „Wyobraź sobie, że chcesz przekonać przyjaciela do przeczytania tej książki. Co mu powiesz?”

Weryfikuj deklaracje. Jeśli ktoś powie „odżywiam się zdrowo”, to poproś o podanie jego dziennego jadłospisu albo o zawartość lodówki. Jeszcze lepiej, gdy możesz do tej lodówki naprawdę zajrzeć.

Na koniec wywiadu poproś:

  • Czy mogę zadzwonić jeszcze raz, jeśli coś mi się przypomni?
  • Czy mogę się jakoś odwdzięczyć?
  • Czy ty chcesz mi zadać jakieś pytania?
  • Czy możesz polecić mi inną osobę, z którą mogę porozmawiać? (efekt kuli śniegowej)
Ile wywiadów powinieneś przeprowadzić?

Nie ma na to reguły i najlepszą odpowiedzią będzie: dopóki nie zaczniesz odczuwać nudy, że ludzie mówią to samo (choć tu jest też ryzyko, że zadajesz po prostu złe pytania). Prawdopodobnie będziesz musiał porozmawiać z więcej niż 10 osobami. Kilka pierwszych wywiadów nie wyjdzie idealnie, dlatego dobrze jest zrobić ich nieco więcej.

Pamiętaj o tym, by szczerze powiedzieć, ile czasu zajmie rozmowa i trzymać się tego planu! Jeśli obiecasz, że wywiad potrwa 20 minut, to nie próbuj skorzystać z okazji i przeciągnąć go do pół godziny.

Jak zacząć swój mini projekt badawczy?

Zadzwoń do 10 losowych klientów, a jeszcze lepiej umów się z nimi wcześniej e-mailowo na taką rozmowę. Napisz, w jakim celu przeprowadzasz badanie i w zamian za udział obiecaj im drobny upominek czy rabat.

Wykorzystaj przerwę lunchową do wywiadów z klientami i w ciągu miesiąca codziennie umawiaj się z inną osobą na kawę. Jeśli twoi klienci są daleko, to rozmawiaj z jednym z nich przez telefon czy wideokonferencje każdego dnia.

Zawsze miej na podorędziu 2-3 najważniejsze pytania i zadawaj je, gdy poznasz kogoś nowego na konferencji, imprezie czy obiedzie u przyjaciół – albo w jakimkolwiek innym miejscu, gdzie jest twój target.

Tak naprawdę każda okazja jest dobra, by zacząć badania z użytkownikami. Masz problem ze znalezieniem respondentów, nie wiesz jak ich zachęcić do odpowiedzenia na twoje pytania? O tym na blogu już niebawem. Żeby niczego nie przegapić, dołącz do listy wtajemniczonych czytelników i zapisz się na mój newsletter :)

Zapisz się do newslettera i bądź na bieżąco