Woda. Bezbarwny, bezwonny płyn, nie mający specjalnego smaku (pomijamy wody smakowe). To coś, co każdy z nas może sam sobie „wyprodukować” znacznie niższym kosztem. Jakim cudem więc producentom udaje się sprzedawać nam ją w sklepie?

Jeśli nie kupujemy wyjątkowego produktu, to co wpływa na decyzję o zakupie?

Argumenty racjonalne, takie jak cena, wielkość butelki, jej poręczność, materiał, z jakiego została wyprodukowana, zawartość składników mineralnych i nasycenie CO2?  Wydaje się to być logiczne. Przyznajcie jednak, że poza wodami sprzedawanymi jako marki własne w dyskontach, ceny wód butelkowanych nie różnią się za bardzo, a ich opakowania to zwykle niebieski lub zielony plastik o kobiecych kształtach o pojemności 0,5l, 1,5l i 5l, a przeciętny konsument nie wczytuje się dokładnie, czy jego woda ma 500 mg minerałów na litr, czy 1500.

Co robią producenci, by przekonać nas do zakupu tej, a nie innej wody? Można zacząć od samej nazwy. Zwykle podkreśla ona miejsce ujęcia, wskazując na naturalność i nieskazitelną czystość wody. Dlatego też Coca-Cola sprzedaje w Polsce Kroplę Beskidu, a nie Bonaquę, a Żywiec Zdrój reklamuje się jako siła z gór. Problem zaczyna się wtedy, gdy w okolicy jest wiele ujęć wody, a producenci koniecznie chcą w nazwie nawiązywać do pochodzenia produktu. I tak powstają: Finezja Muszyny, Muszyna Józef, Muszyna Minerale, Muszyna Zdrój, Muszynianka, Muszyńskie Zdroje, Skarb Życia Muszyna, Źródła Muszyny, Źródła z okolic Muszyny i tak dalej…

Reklamy wody są mało oryginalne. Określenia najczęściej charakteryzujące produkt to: czysta, najczystsza, krystaliczna, naturalna, pochodząca z natury, naturalnie czysta, występująca w naturze, górska, zdrowa. Wskazuje się także na to, że woda to element zdrowego stylu życia, choć przekazy dotyczące zdrowia i nawadniania są zakłócane przez producentów innych „zdrowych” napojów.

Woda i jej producenci są w trudnej sytuacji. Produkt jest homogeniczny, niełatwo jest go różnicować i odróżniać się od konkurencji. Konsumenci ponawiają zakup tej samej wody, co wchodzi im w nawyk, a nowi gracze na rynku sprzedadzą swój produkt tylko, gdy jego cena będzie bardzo niska.

Chwila moment, brzmi znajomo? Bo tak jest wszędzie. Być może twoja branża i twój produkt również zmagają się z podobnymi problemami. Dlatego spróbujmy przyjrzeć się udanym praktykom marketingowym producentów wody, które mogą być lekcją marketingu dla innych:

  • Segmentacja. Czy twój produkt jest skierowany do każdego? Woda teoretycznie tak. A co, jeśli skupimy się tylko na jednej grupie konsumentów? Można wtedy dopasować przekazy reklamowe do potrzeb targetu. Młodzież zostanie przekonana do zakupu wody dzięki barwnym i zabawnym kreacjom, a starsi – argumentom przekonującym o jej właściwościach zdrowotnych. Próbuje tego m.in. Dobrowianka, kierując swoją ofertę do aktywnych i dbających o siebie kobiet, którym mówią, że  dzięki piciu wody ich organizm jest oczyszczany.
  • Wskaż na korzyści emocjonalne. Co tam charakterystyka produktu i jego funkcje! W przypadku wody, nie ma pola manewru. Ale przecież można powiedzieć, że woda to eliksir życia, napój dodający młodości, piękna i szczęścia, pomagający zachować zdrowie i energię oraz podołać szybkiemu tempu życia. Woda nie tylko gasi pragnienie, ale zaspokaja także potrzeby wyższego rzędu.
  • Celebrity endorsement. Choć to mało oryginalne, to celebryci sprawdzają się w reklamach. Sympatia do celebryty przenosi się na reklamowany przez niego produkt, skąd prosta droga do zakupu. W ostatniej kampanii Cisowianki występuje Monica Bellucci mówiąca, że to „polska woda najwyższej jakości”.

bellucci

  • Product placement. Niby przypadkowo w serialach lub w telewizji przemyka jakiś produkt, który konsument później odtwarza w swojej pamięci, gdy udaje się na zakupy.
  • Etykiety. Zwykle przedstawiają góry i lodowce, które sprawiają wrażenie, jakoby woda pochodziła bezpośrednio z górskiego strumienia, co nie zawsze jest prawdą. Kolorowe, np. żółte i różowe etykiety odróżniłyby się na tle całej gamy niebieskości i zieleni. Etykieta Dobrowianki jest w odcieniu pomarańczowego – konsument łatwo ją odnajdzie w sklepie.
  • Wygoda zakupu. Dzięki szerokiej dystrybucji, woda butelkowana jest dostępna wszędzie tam, gdzie i inne napoje. Jeśli jesteś w podróży, to na ogół łatwiej jest po prostu zapłacić za butelkę wody, niż napić się wody z kranu.
  • Powołuj się na rekomendacje i nagrody. Jeśli konsument usłyszy, że produkt jest polecany przez jakąś organizację lub odznaczony nagrodą, to będzie postrzegać go jako dobry. W reklamach wody Żywiec Zdrój podkreślane jest to, że jest rekomendowany przez Instytut Matki i Dziecka.
  • Pozycjonuj produkt jako znak bogactwa. Staje się on wtedy pożądany przez tych, którzy starają się przebić do klasy wyższej. W 1970 roku, zamawianie butelki Perrier było postrzegane jako symbol bogactwa i klasy. Do dziś Perrier jest jedną z droższych wód, serwowaną m.in. na imprezach w branży fashion.
  • Pozycjonuj produkt jako rozwiązanie problemu. Pokaż, co daje twój produkt. Co daje woda? Nawadnia, utrzymuje odpowiedni bilans minerałów w organizmie, a nawet odmładza. Woda Evian reklamowana jest jako naturalne źródło młodości.

  • Zamień konsumentów w koneserów. Teoretycznie woda jest bez smaku. A co, gdy każesz konsumentom skupić się na smaku, mówiąc im, że jest on wyjątkowy? Jeśli nie będziesz mówić, że twój produkt ma być kojarzony z wysoką jakością, to nikt nie będzie go tak postrzegał. Fiji Water, woda wydobywana na wyspie Fiji, „ma jedwabisty posmak”. Dzięki temu konsumenci są skłonni zapłacić za nią więcej – nawet jeśli nie wyczuwają tego smaku.
  • Działaj w imię wyższych idei. Sadzimy drzewa, pomagamy dzieciom, dbamy o zrównoważony rozwój. Jeśli konsument utożsamia się z ideologią, misją firmy, to wielce prawdopodobne, że kupi produkt w geście poparcia idei lub chęci pomocy innym.

Obraz2

  • Walcz z czymś. Producenci wody butelkowanej nie stawiają się w opozycji do wody z kranu, ale pozycjonują wodę jako alternatywę dla niezdrowych, pełnych cukru napojów bezalkoholowych. To dobre zwłaszcza w czasach, gdy tyle mówi się o problemach z otyłością. Dzięki możliwości picia wody butelkowanej, konsument nie musi pić Coca-Coli, gdy wychodzi z domu. Czyż nie powinniśmy być wdzięczni producentom wody?
  • Sex sells. To proste, czasem mało smaczne i nieetyczne, więc nie polecam, ale nie da się ukryć, że piękne, skąpo odziane kobiety (lub mężczyźni) przyciągają wzrok i pozwalają na dłużej skupić się na reklamie. Wykorzystuje to m.in. Perrier i Contrex.

  • Zrób coś nowego. W Australii powstawała woda mineralna z 32-stronicową gazetą w formie etykietki – pierwszy na świecie magazyn sprzedawany na butelce. Również w Australii sprzedaje się Aqua Dog – wodę butelkowaną dla psów, która ma smak m.in. kurczaka i wołowiny. Wyprodukowano także wodę mineralną z pustą etykietą, na której klienci mogą zapisywać swoje przemyślenia, imiona czy rysunki. I wszystkie te innowacje całkiem nieźle się sprzedają. Sky is the limit. Skoro można zrobić coś nowego z wodą, to z innymi produktami tym bardziej.

bottlemag2

Od producentów wody (i ich marketerów!) niejedna branża mogłaby się uczyć. Wciąż rosnący rynek wody butelkowanej to nie tylko zasługa rosnącej świadomości i trendu zdrowego stylu życia, ale i marketingu. Bo przecież równie dobrze, konsumenci mogliby odkręcić kurek z wodą…

  • Michał

    Ciekawa sprawa z tą wodą. W moim przepadku sprawy wygody: lekka, już napełniona butelka mają trzeciorzędne znaczenie. To co zdecydowało o przestawieniu się na wodę butelkową to fakt że mieszkam w miejscu w którym wody z kranu pić się nie da a to że jest ona bezpieczna pod względem bakteriologicznym nie powoduje jeszcze że mam z niej jakieś korzyści. Nawet kąpiel jest średnio przyjemna (ciepła woda z kranu przeważnie jest żółta) Zawracam tez bacznie uwagę na ilość składników mineralnych oraz rodzaj i ich proporcje. Przede wszystkim jednak czuję smak wody i to decyduje o tym jaką w danym momencie piję. Tzn zakładam że mój organizm najlepiej wie czego w danym momencie potrzebuje. Więc tezy wysunięte w artykule w ogóle mnie nie dotyczą. Mimo wszystko nie jesteśmy tak całkiem bezmyślni. To idiotyczne ale to co jeszcze 20 lat temu można było zobaczyć jedynie w filmach science fiction stało się naszą rzeczywistością. (Woda w butelce za pieniądze – jedynie powód inny. No chyba że to co się teraz dzieje ktoś poostrzega jako kataklizm). Przerażające jest jednak to z jaką łatwością przeszliśmy nad tym wszystkim do porządku dziennego, „nowo urodzeni” nawet nie wiedzą że może być inaczej. Podobnie jest z jedzeniem i innymi rzeczami z pokolenia na pokolenie jest ono gorszej jakości. Ostatnio jednak coraz więcej osób to zauważa. Zmiana świadomości i sposobu postrzegania świata obaliła w przeszłości monarchie. Zobaczymy co wyniknie z budzenia się ludzi tym razem. Oby nadciągająca groźba wojny nie zamydliła nam oczu…

  • Dopiero teraz uświadomiłam sobie ten paradoks, że wszyscy kupujemy coś, co mamy na wyciągnięcie ręki w domu czy w pracy! Ja najczęściej stawiam na Primavere, ma uroczy różowy kolor etykiety i cudne hasło: Primavera, znaczy wiosna! ;)