Szacowanie wartości klienta nigdy nie jest łatwe. Rok temu napisałam tutaj, że najlojalniejsi klienci niekoniecznie muszą okazać się tymi najbardziej wartościowymi, a nierentowni dziś klienci w długim okresie mogą stać się żyłą złota. Mając na uwadze te zawiłości, przejdźmy do konkretów, czyli do obliczania wartości klienta i możliwych strategii jej wzrostu, by zwyczajnie w świecie wycisnąć z klienta więcej pieniędzy.

Wartość życiowa klienta

Pozyskanie nowego klienta w optymistycznym wariancie nie kończy się na jednorazowej transakcji. Jeśli nie zepsujesz obsługi sprzedażowej i dostarczysz klientowi wartość, pozostawiając go z pozytywnym doświadczeniem pozakupowym, to istnieje spora szansa, że do ciebie powróci. Oczywiście dochodzi do tego jeszcze specyfika twojej branży – np. w branży funeralnej ponowny kontakt z klientem może być nieco rozciągnięty w czasie.

 

Jeśli analizujesz opłacalność działania mającego na celu pozyskanie nowych klientów (kampania reklamowa, zatrudnienie nowych handlowców, rabaty i oferty specjalne…) to powinieneś analizować je nie tylko w perspektywie zamówień uzyskanych bezpośrednio po kampanii, ale spojrzeć całościowo na sumę przychodów, które wygeneruje ów klient w ciągu całego okresu trwania jego związku z firmą.

 

Jeśli dana kampania pozyskała 200 zamówień od różnych klientów, a jeden klient w ciągu swojego życia dokonuje średnio 5 transakcji w twoim sklepie, to wartość danego klienta wyraża średni dochód z pięciu transakcji, jakich dokona przez całe życie.

 

Zatem prawdziwa, aktualna wartość klienta to zdyskontowane przepływy gotówkowe, które wygeneruje klient w ciągu całego okresu związku z firmą (zdyskontowane czyli zaktualizowane, wyrażone w wartości bieżącej – pomniejszone np. o inflację). To wszystkie zakupy, jakich klient dokona w twoim sklepie w całym swoim życiu.

 

Wartość życiowa klienta określana jako LTV (lifetime value) albo CLV (consumer lifetime value), zależy w dużej mierze od trzech czynników:

  • Średniej kwoty transakcji,
  • Częstotliwości ponawiania zakupu,
  • Czasu trwania związku z marką.

Trochę matematyki

Załóżmy, że w ciągu roku masz 100 klientów, a każdy z nich dokonuje dwóch transakcji za średnio 125zł każda. Koszty produkcji to 35zł/sztuka, do tego dochodzą jeszcze wydatki poniesione na marketing, czyli pozyskanie tych klientów. Nasz przykład jest nieco uproszczony, by łatwo można było zaobserwować, jak liczy się CLV, więc nie będziemy dyskontować przepływów (dzielić zysków przez stopy procentowe).

 

Liczymy:

Całkowita liczba klientów w ciągu roku 100

Średnia liczba transakcji na klienta 2

Średnia cena zakupu 125

Całkowity przychód (100x2x125) = 25 000

Jednostkowy koszt produkcji/użytych materiałów 35

Skumulowany koszt dla 100 klientów (100x2x35) =7 000

Koszty poniesione na marketing 5 000

Całkowite koszty 12 000

Całkowite przychody-całkowite koszty=zysk

25 000-12 000=13 000

Wartość życiowa klienta w okresie jednego roku = zysk/100 klientów = 130

 

Chcemy jednak zarabiać więcej, zwiększając wartość każdego zdobytego już klienta. Jak tego dokonać?

Strategie wzrostu wartości życiowej klienta

Skoro na wielkość CLV w decydującej mierze wpływa średnia kwota transakcji i czas trwania związku z marką, to rozwiązaniami mogą być:

  • zwiększenie udziału w całości wydatków klienta, inaczej udziału w kieszeni klienta, np. poprzez rozciąganie marki i oferowanie komplementarnych usług klientom;
  • wydłużenie czasu relacji klienta z firmą, np. poprzez innowacje produktowe, ponawianie komunikatów reklamowych, ale także lojalność wobec marki i wysokie bariery zmiany dostawcy;
  • jednoczesne zwiększenie udziału w kieszeni klienta i dłuższy czas jego obsługi, np. wiążąc go z systemem komplementarnych produktów, które musi co jakiś czas upgrade’ować.

matryca

 

Metodami wzrostu wartości życiowej klienta mogą być:

  • Powtarzalność komunikatów reklamowych,
  • Remarketing,
  • Promocje cenowe,
  • Promocje pozacenowe,
  • Udoskonalanie oferty,
  • Personalizacja oferty,
  • Rozszerzanie oferty,
  • Oferowanie systemu produktów/usług komplementarnych,
  • Obniżenie kosztów klienta,
  • Nagradzanie za lojalność,
  • Utrudnianie klientowi odejścia do konkurencji,
  • Oferowanie klientowi wartości dodatkowych bazując na zebranych na jego temat danych,
  • Oferowanie klientowi wartości unikatowych, niedostępnych u konkurencji,
  • Zmieszanie powyższych i wykreowanie takiej marki, której klient nie będzie chciał opuścić ze względu na aspekty emocjonalne.

 

Pamiętaj tylko, że klient to nie cytryna. Nie chodzi o to, by wycisnąć go do końca, ale o to, by wyciskać go powoli ;)

 

 

Autorem zdjęcia na samej góze jest Sharon Drummond.