Akcyza, obowiązkowa banderola, a do tego – gwóźdź do trumny – zakaz reklamy. Wiele osób nie ma świadomości, że taki produkt w ogóle istnieje. Jak to jest być producentem cydru w Polsce? Chyba ciężko. A to przecież bardzo wdzięczny produkt, który tylko czeka na to, by go wypromować.

Co to jest ten cydr?

Cydr bywa mylony z piwem jabłkowym albo tanim, owocowym winem. A cydr jest po prostu cydrem: niskoalkoholowym (2-8%), lekkim, odświeżającym napojem ze sfermentowanych, dojrzałych jabłek.

Jest trochę słodszy niż piwo, ma niższą zawartość alkoholu i w związku z tym można go spożywać częściej i w większych ilościach. W jego smaku zwykle nie wyczuwa się alkoholu. Cydr może przypaść do gustu kobietom, a także osobom, które normalnie nie piją alkoholu ze względu na jego smak.

Cydr charakteryzuje się sezonowością: największa sprzedaż przypada na miesiące letnie, ponieważ cydr kojarzy się z orzeźwieniem, ale zimą można go pić jak grzane wino: z cynamonem, goździkami, miodem i skórką z pomarańcza. O rozciągnięcie sprzedaży cydru na cały rok walczą producenci, wypuszczając zimowe edycje swoich trunków.

Cydr ma swoje zastosowanie także w kuchni. Może stanowić składnik wielu eksperymentów kulinarnych, a nawet służyć do wypieku chleba.

Pod względem cenowym, dobry cydr nie ma szansy konkurowania z piwem, ani z winem, które są od niego bardziej opłacalne – ale przecież przelicznik jak najtaniej można się upić stosują tylko studenci, prawda?

Jest światło w alkoholowym tunelu

W ciągu ostatnich lat wiele się zmieniło w świadomości i preferencjach alkoholowych Polaków. Otwieramy się na nowe smaki i eksperymentujemy – świadczą o tym przesunięcia konsumpcji z czystej wódki do wódek smakowych i z piw koncernowych do lokalnych browarów i browarów kontraktowych, które oferują szeroką gamę smaków i doznań. Chętnie wybieramy lżejsze trunki o mniejszej zawartości alkoholu i owocowym smaku – widać to chociażby po karierze, jaką zrobiły radlery. Coraz popularniejsze staje się u nas również wino.

Rok 2013 otworzył przed cydrem nowe możliwości – głównie ze względu na obniżoną stawkę akcyzy. Nastąpił intensywny wzrost tej kategorii. W ciągu pół roku ilość marek cydrów dostępnych na rynku podwoiła się (Nielsen).

Według szacunków Euromonitor International, sprzedaż cydrów i perry w 2014 powinna przekroczyć 46 mln litrów. W porównaniu z piwem, którego spożycie w Polsce wynosi 3,8 mld litrów, rynek cydru zdaje się być mikroskopijny. O ile jednak konsumpcja piwa nie rośnie spektakularnie, tak cydr swoje świetlane lata ma przed sobą.

Ale żaden producent nie odniesie sukcesu bez rozwijania całej kategorii i edukowania konsumentów. Cydr to wciąż słabo rozpoznawalna kategoria i potrzeba czasu, aby ją zbudować. Szanse na promocję cydru w Polsce zepsuło Somersby, wchodząc na nasz rynek w marcu 2012 roku jako „apple beer drink„. Pod marką Somersby wszędzie indziej można kupić cydr. W Polsce jest to piwo smakowe, które można legalnie reklamować – co nie zmienia faktu, że i tak jest to słaby produkt. Przez to konsumenci mylą cydr z piwem jabłkowym lub kojarzą ten produkt z tanimi winami.

Jak promować cydr?

Skoro producenci cydru nie mogą adresować kampanii reklamowej do konsumentów, muszą się skupić na prasie handlowej, by przekonać sprzedawców do postawienia akurat ich produktu na półce. Sprzedawców w kanale detalicznym trzeba porządnie wyedukować, czym jest cydr i jakie są jego zalety – by wiedzieli, co sprzedają odbiorcy końcowemu.

Bardzo ważna jest szeroka dystrybucja i widoczność produktu na półce, a także dodatkowe materiały POS w sklepach, takie jak ulotki, plakaty, cenówki, listwy cenowe, wobblery i ekspozytory.

Niezbędne jest przeprowadzanie degustacji konsumenckich oraz obecność na imprezach, eventach, sponsorowanie wydarzeń. Można też – tak jak wino – promować się jako sponsor imprezy. Wtedy reklama, czyli de facto spot sponsorski jest dozwolony. Przez 25 sekund pokazujemy jabłka i cydr, a przez pozostałe 5 mówimy: „Sponsorem wydarzenia XYZ jest Jakiś producent Jakiejś marki cydru”. Uwielbiam to.

Marki cydru mogą wykorzystywać również nowoczesne kanały komunikacji. Poza założeniem własnej strony internetowej, marka cydru powinna działać w social mediach – nie tylko na Facebooku, ale i na Instagramie (choć obserwując poczynania polskich marek cydru na Fejsie, ogarnięcie jednej społecznościówki to dla niektórych za dużo, a w konkursach organizowanych przez pewną markę nagrodami są – nie wiedzieć czemu – stringi).

Marka może nawiązywać też współprace z blogerami (ale wcale nie tymi alkoholowymi, a kulinarnymi i lifestyle’owymi), branżowymi portalami (KrainaCydru.pl) oraz tworzyć własny content w formie blogu.

Stwórzmy wizerunek cydru

To, że cydr jest nieznany, jest jego zaletą. Pozwala dokleić do niego skojarzenia i wykreować mu wizerunek.

Jakie są nasze główne skojarzenia z alkoholami?

Piwo – spotkania w męskim gronie, pite masowo w domu przed telewizorem, tani sposób na upicie się, najczęściej wybierany napój alkoholowy w lokalach gastronomicznych i w ogóle.

Wino – obowiązkowo w kieliszku, wypijane do obiadu, Francja Elegancja, udajemy większych znawców tego trunku niż jesteśmy.

Wódka – obowiązkowy element większych imprez towarzyskich, shoty wypijane po to, by szybko się ululać.

Cydr – ???

Nie mamy żadnych silnych skojarzeń z cydrem, co pozwala komunikować go jako napój, który daje swobodę. Pozwala ci być, kim jesteś. Nie musisz pić go w kieliszku, nie upijesz się nim szybko – a wyróżnisz się na tle innych. Nie wszyscy muszą pić piwo. Niektórzy mogą pić cydr. Jest droższy od piwa, co może dodawać mu prestiżu.

Początkowo myślałam, by promować cydr poprzez odwołanie do polskich jabłek: wspierasz sadownictwo, dobre bo Polskie, blablabla. Ale taka argumentacja nie trafiłaby do młodych. Co najwyżej do koneserów oczekujących, że producent powie im, czy cydr był z antonówki, czy z renety.

A cydr ma zwabić młodych. Także osoby, które dotychczas piły Somersby, radlery, Reddsy i inne piwo-soczki. Nie tylko kobiety, bo cydr nie jest tylko dla kobiet, tak jak i whisky nie jest wyłącznie dla mężczyzn.

Cydr ma być ukazywany jako naturalny, orzeźwiający, lekko alkoholowy napój z polskich jabłek, któremu nie brak zalet: nie zawiera glutenu, ma antyoksydanty i jest mniej kaloryczny od piwa. Lekki smak, towarzysząca mu pewna hipsterskość i możliwość spożywania na zimno i na ciepło to podstawowe korzyści płynące z picia tego trunku.

Być może wkrótce takie szukanie szans na promocję cydru okazać się zbędne. Toczą się dyskusje w sprawie zniesienia tego nieszczęsnego zakazu reklamy. Lobbing trwa. Szanse są duże, bo walczą o to sadownicy, Polska Rada Winiarstwa i Resort Rolnictwa.

Ważne jednak, żeby producenci cydru promowali go odpowiedzialnie. Bo mimo, że cydr to lekki trunek, to trzeba pić go z głową. Firmy powinny przypominać o tym, by nie prowadzić pojazdów po cydrze (to nie sok!) i nie spożywać go w nadmiarze.

Autorem zdjęcia na samej górze jest Hanspl.