Kształtowanie wizerunku marki to nie jest sprawa jednorazowa. To ciągły proces, który marka może zepsuć w każdej chwili. Na jej wizerunek ma wpływ suma doświadczeń odbiorcy, a nie jednorazowa kampania. Wszystkie kontakty z marką sklejają się w jej postrzeganie i wpływają na to, czy konsument zdecyduje się po raz kolejny włożyć ją do swojego koszyka zakupowego lub polecić innym. Z tego względu warto zastanowić się nad tym, w których miejscach klient ma styczność z marką i udoskonalić jego doświadczenie podczas tych kontaktów.

Gdzie można spotkać markę?

Za każdym razem, gdy konsument styka się z marką (przed, po czy w trakcie zakupu), mamy do czynienia z touchpointem. Touchpointy to właśnie punkty styku z marką, czyli miejsca, w których klient potencjalnie może się z nią zetknąć. Touchpointami są np. ulotki, reklamy, strony internetowe, formularze rejestracyjne, opinie innych klientów, sprzedawcy. Tworzą one spójny ekosystem, który wspólnymi siłami wpływa na doświadczenie klienta.

Identyfikacja wszystkich touchpointów jest kluczowa zarówno dla tworzenia pozytywnego doświadczenia klienta, jak i kreowania spójnego wizerunku marki. Chcąc je wylistować, powinniśmy przyjąć perspektywę klienta i spróbować przejść przez jego ścieżkę decyzyjną. Jeśli podejdziemy do stworzenia listy touchpointów po prostu jak do listy wszystkich działań, które świadomie podejmujemy, część punktów styku może nam umknąć – możemy nawet nie zdawać sobie sprawy z ich istnienia. Dlatego tak ważna jest próba wejścia w buty klienta. Oto jak może wyglądać przykładowa lista touchpointów w całej ścieżce zakupowej klienta.

 

Etap na ścieżce zakupowej Touchpointy
Zainteresowanie produktem Wyszukiwarka, opinie znajomych, opinie innych klientów znalezione w sieci, influencerzy, reklama, PR, content marketing, strony internetowe marek.
Wzbudzenie pragnienia Zdjęcia na stronie internetowej marki, content marketing, social media, testymoniale, recenzje na blogach, ekspozycja w punkcie sprzedaży, promocja cenowa, porównywarki cenowe, newsletter, sprzedawcy.
Zakup Sprzedawcy, formularz zamówienia, powiadomienia o wysyłce, opakowanie produktu, dodatkowe gratisy i rabaty na kolejne zamówienie.
Utrzymanie lojalności Newsletter, promocje dla stałych klientów, program lojalnościowy, życzenia urodzinowe.
Powstrzymanie przed rezygnacją Obsługa klienta (osobista, telefoniczna, e-mailowa, w social media), proces zgłaszania reklamacji, dodatkowa oferta.

 

Zestawiając tak stworzoną listę tochpointów z wykorzystywanymi przez nas kanałami, dostajemy jasny obraz tego, na które z nich powinniśmy położyć nacisk. Jesteśmy też w stanie lepiej zrozumieć klienta i jego ścieżkę zakupową. Oczywiście sama znajomość touchpointów nic nam nie da. By poprawić satysfakcję klienta, trzeba się upewnić, że jest on zadowolony z kontaktu w każdym z punktów styku.

Najdrobniejszy szczegół ma znaczenie

Pamiętając, że o ostatecznym wrażeniu decyduje suma wszystkich doświadczeń, warto pochylić się nawet nad najdrobniejszymi i czasem zaniedbywanymi touchpointami: treść e-maili potwierdzających zamówienie, ładne i staranne opakowanie, proces zgłaszania reklamacji. Również jeśli myślimy, że nie warto inwestować w rozwój witryny internetowej, bo nasi klienci kupują offline, możemy być w błędzie. Wcześniej mogą przecież robić internetowy research, by dowiedzieć się, co warto kupić.

Budowanie pozytywnych doświadczeń klienta nie jest jednorazową kampanią marketingową. Często jest to proces długotrwały i czasochłonny, który opiera się na głębokich zmianach w kulturze organizacyjnej. Opieranie swojej strategii na dbaniu o doświadczenia klientów niesie za sobą szereg korzyści: zadowoleni klienci powracają i polecają nas innym, pomagając nam pozyskać nowych klientów, a pozytywne doświadczenia wpływają na lepsze zapamiętanie firmy i budowę dobrze kojarzącej się marki.

Dbając o markę, zazwyczaj myślimy o niewielkim ułamku touchpointów. Ale jeśli nie dbamy o wszystkie elementy budujące doświadczenie klienta, to nie dbamy o wizerunek marki zbyt dobrze.