Dlaczego niektóre reklamy prasowe zwracają naszą uwagę, a inne nie?

Wszystkiemu winna jest kompozycja reklamy, czyli odpowiednie rozmieszczenie jej elementów. Pozwala to zatrzymać na chwilę odbiorcę na chwilę i skupić jego uwagę na obrazie. Choć reklama nie składa się wyłącznie z obrazów, to podstawowa znajomość ludzkiej percepcji (a na tym opiera się właśnie nauka kompozycji) jest bardzo pomocna.

Na co mnie ta kompozycja?

Układ graficzny reklamy nie powinien być kwestią gustu żony prezesa, a wynikać właśnie z zasad kompozycji. Opierają się one na harmonii podziału, geometrii obrazu, jego dynamice itd. Bazują na tym, jak przebiega ruch gałek ocznych i w jaki sposób nasz mózg rejestruje obrazy. Kompozycja jest uwarunkowana kulturowo i wykorzystuje fakt, że czytając, podążamy wzrokiem od lewej do prawej i z góry na dół (dlatego przeniesienie europejskiej reklamy na rynek arabski może zakończyć się fiaskiem).

Dzięki kompozycji wiadomo, w jakich miejscach umieścić poszczególne elementy reklamy. Trzy podstawowe zasady, jakimi chcę się z wami podzielić, to reguła równowagi, reguła rzutu oka i reguła ruchu.

Reguła równowagi

W odległości 1/3 od górnej krawędzi strony znajduje się optyczny punkt centralny, na którym oczy zatrzymują się najdłużej. W tym miejscu należy umieścić podstawowe hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane.

Obraz1

Obraz2

Reguła rzutu oka

Człowiek nie ogląda wnikliwie reklam, a jedynie rzuca na nie okiem. Naszym celem jest zatem zaprojektowanie reklamy tak, by przykuć jego uwagę. Jak tego dokonać? Najprostszy sposób to pozostawienie dużej pustej przestrzeni. Wtedy wzrok czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz.

Obraz3

Istotne informacje umieszcza się w miejscach, gdzie automatycznie kierujemy wzrok. Dlatego lepiej jest publikować reklamy po prawej stronie rozkładówki, na którą czytelnik zawsze spojrzy podczas wertowania magazynu. Najważniejsze informacje powinny być umieszczone w prawym górnym rogu, bo właśnie na to miejsce będzie prawdopodobnie spoglądał. Dlatego zwykle tam umieszcza się logo.

Obraz4

Wzrok przyciąga także kontrast. Ludzie spostrzegają elementy znacznie różniące się od reszty. Na przykład białe litery na czarnym tle. Lub reklamy odwrócone w poziomie, które zmuszają zaintrygowanego odbiorcę do przekręcenia kartki.

amnesty kontrast

Reguła ruchu

Ludzka twarz jest dla nas tak interesująca, że zwracamy na nią uwagę, kiedy tylko pojawi się na zdjęciu. Nic tak nie zatrzymuje naszego wzroku, jak inna para oczu szukających kontaktu wzrokowego. Ale nie tylko. W sytuacji, gdy sfotografowana osoba na coś patrzy lub na coś wskazuje, nasze oczy podążają w tym samym kierunku. Jeśli coś zainteresowało osobę na zdjęciu, może zainteresować także i nas. Dobrze jest umieścić na reklamie wyciągnięty palec wskazujący (lub grubą strzałkę), który będzie kierował wzrok czytelnika na konkretną informację.

Lancome-Doll-Eyes-2

grand-rapids-public-museum-be-a-proud-owner-sarcophagus-1024-61645

Adco-articleLarge

Jak rozłożyć elementy?

Na początku wytłumaczmy sobie, jak nasz mózg przetwarza informacje. Tekst trawi lewa półkula, a obraz prawa. Jeśli bodziec jest prosty (krótkie słowo, nieskomplikowany rysunek), to obie półkule mogą go odczytywać z jednakową skutecznością. Teraz skomplikujemy sprawę. Nasze nerwy wzrokowe są skrzyżowane i dlatego do prawej półkuli przedostają się informacje znajdujące się z lewej strony pola widzenia, a do lewej – analogicznie – te, które są umieszczone po prawej stronie. Oczywiście informacje są transportowane między półkulami, ale podczas tego procesu tracą one na dokładności.

mozg

Jeśli mówimy o reklamie prasowej, to musimy pamiętać, że odbiorca reklamy zajmuje się przede wszystkim czytaniem gazety – niestety nie kupuje „Pani Domu” tylko dla naszych reklam :( Czytanie angażuje jego lewą półkulę mózgu, prawa ma wtedy wakacje. Możemy to wykorzystać, umiejscawiając obok tekstu reklamę, która będzie obrazem. Ale po której stronie artykułu? Jeśli po prawej, to nie zostanie przetworzona, bo trafi do lewej, zajętej już czytaniem półkuli. Zatem po lewej, ponieważ wtedy obraz trafi do półkuli prawej i zostanie przez nią przetworzony. Czytający nawet nie musi być świadom tego, że jego mózg zarejestrował reklamę.

Ale jeśli odbiorca konsumuje treści obrazkowe – np. zdjęcia deserów z jabłek, reklamę należy umiejscowić po prawej stronie zdjęć. Wpadnie wtedy do lewej, odpoczywającej sobie półkuli i znów – zostanie podświadomie zarejestrowana.

A co z logotypami? Napisałam wcześniej, że najlepiej, gdy znajdują się w górnym prawym rogu reklamy, bo prawy brzeg reklamy jest tym miejscem, po którym prześlizguje się wzrok odbiorcy. Ale jeśli wpisujemy jakiś tekst w miejscu optycznego punktu centralnego i chcemy wykorzystać do tego kontrast, to chyba nie dowalimy logotypu tuż nad hasełkiem. I gdzie go wtedy dać?

idealad

Choć tu logotyp jest faktycznie tuż nad hasełkiem, to i tak ta reklama dokładnie obrazuje nasz problem. Logo to prosty znak graficzny. Jeśli mamy tekst, to dajemy logo po lewej stronie. Jeśli mamy zdjęcie, to dajmy logo po prawej stronie. Tak naprawdę chodzi o to, by dać go w takim miejscu, by trafił do tej półkuli, która aktualnie leniuchuje, żeby wbić się do głowy Kowalskiemu.

Kompozycja to nie wszystko

Opanowałeś już wszystkie reguły? To spróbuj je teraz złamać.

wonderbra-look-in-my-eyes-i-said-in-my-eyes-small-90462

Dostrzeganie i zapamiętywanie reklam zależy nie tylko od praw psychologicznych. Treść reklamy musi być równie dobra, co kompozycja. Duże znaczenie ma także zastosowana kolorystyka i tematy wykorzystane w reklamie. Jeżeli użyjesz wizerunku roznegliżowanej kobiety, możesz wtedy zapomnieć o jakichkolwiek zasadach – bo i tak przyciągnie wzrok. Ale kompozycja może pomóc osiągnąć taki efekt bez rozbierania kobiet. A przecież o to nam chodzi: byśmy zajmowali się marketingiem na poziomie.

 

Autorem zdjęcia na samej górze jest Jon S.