Wiemy już, że to użyteczność rządzi tym światem (i decyzjami klientów). Nie sprzedasz wanny za 5000zł, bo taki był jej koszt produkcji i nie możesz za mniej. Sprzedasz tę wannę, bo pokażesz klientowi, że ma ona dla niego subiektywnie postrzeganą wartość – nawet wyższą niż te 5k – i uzna on, że zakup wanny za taką kasę mu się opłaca. Jakim cudem, skoro może kupić podobną znacznie taniej?

Użyteczność > cena

Chwile relaksu w wannie z hydromasażem albo wrażenia estetyczne na widok wanny na pozłacanych nóżkach mogą być bardziej wartościowe niż 5 tysięcy w portfelu.

W czasie, gdy odpoczywam w mojej nieziemskiej wannie, wpadają mi do głowy nowe pomysły. Leżąc w wannie tak naprawdę zaczynam proces zarabiania pieniędzy. Jeśli wanna pomaga mi odnosić sukcesy, bo moja kreatywność w niej wzrasta, może okazać się, że wydałam na nią śmiesznie mało.

W ekonomii pojęcie użyteczności nie oznacza dosłownie funkcjonalności i przydatności. Użyteczność pojmowana jest jako subiektywna satysfakcja z konsumpcji, która popycha człowieka do przedkładania jednego dobra nad drugie. Dlatego pisząc o użyteczności mam na myśli satysfakcję.

A żeby klient był usatysfakcjonowany z zakupionego produktu, musi on być dla niego bardziej użyteczny niż pieniądze, które na niego wydał. Mimo, że to subiektywne odczucie, można wykreować zbiór użyteczności – takich cech oferty, które powinny usatysfakcjonować klienta.

Jak je stworzyć? Łącząc użyteczność formy, miejsca, czasu i posiadania.

Użyteczność formy produktu

Najpierw powstaje produkt – składa się komponenty i rodzi się materialny byt. Załóżmy, że sprzedaję rowery. Fakt, że rower ma dwa koła i jeździ, jeszcze nie przesądza o moim sukcesie. Na takie oczywistości klient nie zwraca uwagi. Ciężko jest mu ocenić, czy rower spełni jego oczekiwania, jeśli nie może go dokładnie sprawdzić. Nawet krótka przejażdżka nie wystarczy, by stwierdzić, czy będzie zadowolony z roweru. Musi zaufać obietnicy, jaką daje producent i własnemu wyobrażeniu o tym rowerze. Do zakupu może zachęcać porządne wykonanie i dodatkowe usługi posprzedażowe: pompowanie kół za darmo, regulacja siodełka i serwis.

A jeśli sprzedaję ciastka? Klient może je tylko pooglądać przez okienko w opakowaniu. Albo zawierzyć, że to, co otrzyma będzie faktycznie takie, jak na zdjęciu. Niby kupuje przedmiot materialny, ale na jego decyzję wpływają czynniki niematerialne: estetyczne opakowanie i marka, które obiecują mu to, czego przed zakupem nie może spróbować.

Użyteczność miejsca i czasu

No dobra, mam rowery i ciastka. Produkty, które sprzedaję, muszą być dostępne w odpowiednim miejscu i czasie, oferując klientowi wygodę zakupu. Produkt powinien być dostępny tam, gdzie chce tego klient. Czasem oznacza to konieczność dostawy do domu i otwarcia sklepu całodobowo. O ile sprzedaję rowery/ciastka, moi klienci niekoniecznie będą tak wymagający. Ale jeśli prowadzę dom pogrzebowy

Wygoda zakupu to także danie klientowi możliwości wyboru formy płatności. Rowery sprzedawane w Biedronce mogą być tańsze, ale pójdę do Tesco, bo tam mogę wygodnie zapłacić kartą.

Jeśli klient może kupić produkt na raty, oszczędza czas i może kupić samochód/mieszkanie zanim zarobi wystarczająco dużo, by kupić je za gotówkę. Jeśli klient może płacić kartą, oszczędza czas biegania do bankomatu. Jest to dla niego korzystne. Nawet, jeśli zapłaci odrobinę więcej.

Użyteczność posiadania

Zapewne potrafilibyśmy przeżyć bez większości produktów, które kupujemy. Ale je kupujemy, bo są dla nas użyteczne. Bo są dla nas bardziej wartościowe niż pieniądz w kieszeni. Bo wolimy je kupić niż samemu wytworzyć. Bo ktoś nam powiedział, że rozwiążą nasz problem. Bo dzięki nim czujemy się fajni.

Z rowerem przemieszczasz się po mieście szybciej niż na nogach. A nawet szybciej niż samochodem, bo nie stoisz w korku. Kupując ciastko, nie stoisz w kuchni usiłując upiec coś lepszego niż zakalec.

Jednak samo wskazanie na korzyści z posiadania nie wystarczy, tak jak masowa dystrybucja nie zagwarantuje nikomu, że jego produkt zacznie się świetnie sprzedawać. Marketing jest jak wieloelementowa układanka. Zwykle jeden, samodzielny czynnik nie działa – jest on raczej jednym z ogniw łańcucha, który umiejętnie wykorzystany może rozświetlić twój biznes.

Nie można postawić tylko na promocję albo tylko na obniżki cen. Nie można reklamować w mass mediach produktu, nie planując uprzednio odpowiedniej dystrybucji (klient zachęcony reklamą pójdzie do sklepu i nie znajdzie reklamowanej nowości, bo dostawa się opóźniła).

Dopiero, gdy na ofertę złożymy odpowiedni produkt w odpowiedniej cenie, sprzedawany w odpowiednim miejscu i czasie, wspierany odpowiednimi działaniami komunikacyjnymi w mediach i punktach sprzedaży, dedykując go odpowiedniemu klientowi – wtedy możemy mówić, że uprawiamy marketing.

Autorem zdjęcia na samej górze jest Thomas Hawk.

 

  • Ciekawie i sugestywnie to przedstawiłaś niemniej popolemizuję. bo lubię ;) Jakoś nie mogę przystać na tę użyteczność:) Wydaje mi się, że takie podejście trochę spłyca wymiar wartości kreowanych dla klienta, które powinny być umieszczane w zbiorze szerszym jakim są „korzyści” a nie tylko „użyteczność”. Tym bardziej, że idea korzyści jest bardzo dobrze rozpisana (ekonomika oszczędności, przewaga społeczna, dobre samopoczucie). A dodatkowo przemawia mi za tym fakt, że użyteczność kiepsko wpisuje się w hierarchię potrzeb. Nie sięga tych ze sfery samorealizacji czy rozwoju. Bo na przykład jak podejść do kwestii „dzielenia się”, która jest ponad czystym „posiadaniem”?:)

    No i „użyteczność” pachnie mi takim technokratyzmem, a tu przecież mowa o filozofii rynku, bo czymże jest marketing ;)

    • Dodałam chyba już po tym, jak przeczytałeś, że mam na myśli użyteczność jako kategorię ekonomiczną – zdolność produktu do zaspokajania potrzeb, subiektywną przyjemność, satysfakcję z konsumpcji, a nie dosłowną funkcjonalność.