Można zamknąć oczy i zatkać uszy, ale koło zapachu nie można przejść obojętnie. Węchu nie można wyłączyć, bo nie można przestać oddychać. To dlatego aromamarketing jest tak skuteczny.

Zapachy się pamięta

Węch to jedyny zmysł, którego nie można wygłuszyć. Nie jesteśmy w stanie ignorować zapachów – odbieramy je niezależnie od naszej woli. Zapachy wpływają na nasze zachowanie, samopoczucie i emocje. Oczywiście z czasem się do nich przyzwyczajamy i przestajemy je odczuwać, ale skojarzenia wywołane pierwszym zetknięciem z zapachem pozostają w naszej pamięci.

Jeśli jeździłeś w dzieciństwie do babci na wsi, gdzie jadłeś aromatyczną szarlotkę, to gdy przechodząc obok cukierni w centrum miasta poczujesz ten zapach, w pamięci przypomnisz sobie sielski klimat z dawnych lat. To zjawisko określa się efektem Prousta.

Podobnie dzieje się z zapachami produktów i sklepów. Marketing wykorzystuje nosy klientów, by na nich wpływać i odwoływać się do ich skojarzeń w sposób podświadomy.

Pomyśl tylko, gdzie chętniej zrobisz zakupy: w sklepie, w którym roztacza się nieprzyjemna woń, czy w tym, w którym ładnie pachnie? To chyba oczywiste.

Kto stosuje aromamarketing?

Choć nie robię już tam zakupów, to dobrze pamiętam zapach sklepu Stradivarius. Aromat tego sklepu był tak silny, że przyniesione do domu ubrania wciąż pachniały Stradivariusem. Natomiast mój wybranek serca twierdzi, że charakterystyczna i przyjemna woń unosi się w Zarze.

Rzeczywiście, to głównie modowe sieciówki stosują aromamarketing w swoich salonach sprzedaży. Dodaje to ekskluzywności, uprzyjemnia proces zakupów i wydłuża czas, jaki klient spędza w sklepie. W sklepach obuwniczych wiąże się to także z denaturalizacją woni obuwia.

W supermarketach pachnie natomiast świeżym pieczywem. Przez to klienci stają się głodni i są skłonni kupić więcej.

Ale tak naprawdę aromamarketing może sprawdzić się wszędzie. W kawiarniach, salonach spa, bankach, butikach, aptekach, restauracjach i hotelach oraz wszędzie tam, gdzie obsługuje się klienta. Zapachem manipuluje się także przy sprzedaży nieruchomości – tam sprawdza się słodki zapach świeżo upieczonego ciasta.

Kupujemy nosem

Aromamarketing to nie tylko dbanie o to, jak pachnie w punktach sprzedaży. To przede wszystkim troska o zapach sprzedawanych produktów. Często kupujemy nosem. Otwieramy w sklepie świeczkę lub kosmetyki i sprawdzamy, czy ładnie pachną. Wybieramy produkty na podstawie tego mało racjonalnego czynnika. Nie analizujemy przecież składników, a jedynie wąchamy.

Zapachem tuszuje się niedoskonałości towaru lub podkreśla jego cechy. W przemyśle samochodowym zapach nowości jest uznawany za zaletę dokonywania zakupu w salonie. By przedłużyć trwałość wrażenia nowości, rozpyla się odpowiedni aromat pod fotelami na krótko przed opuszczeniem przez pojazd fabryki.

Zapach nie tylko pozostawia miłe wrażenie, ale dopełnia całości wizerunku, jaki klienci kreślą w swoich umysłach i zapamiętują. Zapach nie może być ani banalny, ani za mocny – by nie odciągać uwagi od produktu.

Kto ma władzę nad zapachami, ten ma władzę nad ludźmi

Okazuje się, że zapachy różnie wpływają na kobiety i mężczyzn. Z badań Erica Spangenberga (amerykańskiego naukowca…) wynika, że waniliowe aromaty w działach z damskimi ubraniami i damskich przymierzalniach, a ostre, nieco miodowe aromaty w działach i przymierzalniach męskich podwajają obroty.

Inne badania mierzyły reakcje klientów na dwie pary identycznych butów Nike do biegania. Każda z par została umieszczona w oddzielnym, ale takim samym pomieszczeniu. W jednym z nich uwolniono kwiatowy aromat, a w drugim nie zastosowano żadnego aromatu. Klienci zostali poproszeni o wskazanie, którą parę by wybrali i o oszacowanie, ile jest warta. 84% badanych wybrała buty wyeksponowane w pomieszczeniu z kwiatowym aromatem. Ich wartość także była według nich wyższa – średnio aż o 10$ od identycznych butów, które były w pokoju bez kwiatowego aromatu.

W aromamarketingu nie chodzi jednak o to, by rozpylać przyjemne zapaszki, ale dopasowywać zapachy do sprzedawanych produktów. Do ich charakteru, wizerunku i efektów, jakie chcemy osiągnąć. Bo zapach może nie tylko sprzedawać, ale i koić albo pobudzać.

O tym, jak ważnym zmysłem jest węch niech świadczy to, że ludzkość odczuwała zapachy znacznie wcześniej, niż potrafiła cokolwiek powiedzieć. A wraz z ewolucją, czujemy coraz więcej i coraz wyraźniej. Według Patricka Süskinda, autora książki „Pachnidło”, ten kto ma władzę nad zapachami, ma też władzę nad ludźmi.

Zatem aromamarketing to manipulacja. Ale jaka przyjemna!

Autorem zdjęcia na górze jest HemligHumla.

 

  • Wraz z ewolucją czujemy więcej i wyraźniej?

    • Tak. Dzisiaj chcielibyśmy, żeby spotykani przez nas ludzie pachnieli neutralnie – ani nie śmierdzieli, ani nie byli zbyt mocno wyperfumowani. A przecież nasi praprzodkowie nie dbali o higienię, więc wydzielali specyficzny zapaszek. Do tego warto przypomnieć sobie, jak wyglądała higiena w Rzymie, gdzie nieczystości wylewano na ulice. Istnieją dwie opcje: albo im to nie przeszkadzało (przyzwyczaili się do smrodu) albo… nie czuli tego aż tak wyraźnie.

      Skłaniam się ku temu drugiemu, bo dopiero później, gdy biolodzy donosili o nowych odkryciach i zaczęli uświadamiać ludzi, że powinni dbać o higienę, ci zaczęli się myć, perfumować i usuwać swój zwierzęcy zapach. Wtedy nosy zaczęły stawać się coraz bardziej wrażliwe. Na to, że przeszkadzają nam niektóre zapachy mógł mieć wpływ również marketing dezodorantów, których producentom zależało na tym, by wpoić ludziom odrazę do zapachów – inaczej nie kupowaliby ich produktów. W odczuwaniu zapachów udział bierze przecież nie tylko nos, ale i mózg.

      • Węch się bardzo szybko przyzwyczaja do stałego zapachu, inaczej byśmy wykorkowali od ilości doznań – to z lekcji biologii.

        Dlatego często ludzie nie czują, że coś się np pomału przypala. Dlatego mogli nie czuć „smrodu”.
        Dlatego nie czujemy perfum, którymi się 5 minut wcześniej popsikaliśmy. Dlatego też kiedy wąchasz perfumy w perfumerii, to po chwili nie rozróżniasz ich zapachów. W niektórych perfumeriach dlatego podaje się do powąchania kawę – „resetuje” się nią zmysł.

        Sama jakość zmysłu się praktycznie nie zmienia od stuleci. Mamy też gorszy węch od naszych przodków, tych z „Walki o ogień” :)

        • Wiem, że przyzwyczajamy się do zapachów. Napisałam o tym tam wyżej.

          Może biolodzy twierdzą, że węch się nie zmienił, ale historycy (np. taki Alain Corbin) uważają, że obniżyła nam się tolerancja zapachowa, bo: „Likwidacja wyziewów wszystkich odchodów sprawia, że wyraźniejsze stają się osobiste zapachy perspiracji, objawiające naszą najgłębszą tożsamość (naszego ja).” O to chodziło.

          • okay, pełna zgoda :)

  • Wpis super! Napisałaś coś co zawsze czułem ;) Wydaje mi sie, źle wkradł się błąd. Napisałaś, że buty w pomieszczeniu z kwiatami klienci oceniali jako mniej wartościowe. Chyba odwrotnie?

  • Ciekawy wpis! Czasami zdarza mi się skojarzyć zapach z jakimś wspomnieniem albo okresem z przeszłości, nie wiedziałam, że to efekt Prousta. Lubię odwiedzać sklepy Stradivariusa, ale nie zorientowałam się, że ten intensywny zapach rzeczywiście ma na celu przyciągnięcie klientów:)

  • Będę chodzić i wąchać.

  • Zapach potrafi doprowadzić do rozwodu :) Czytałam o dość częstych przypadkach rozpadu związków, gdy jedno z partnerów rezygnowało z antyperspirantu i okazywało się, że jego naturalny zapach jest nie do zniesienia.
    Ja jestem bardzo wrażliwa na zapachy. Mam mnóstwo zapachowych skojarzeń i silnie na nie reaguję. I w ogóle mam fioła na punkcie zapachów. Gdy spodobał mi się zapach płynu do mycia podłóg, wlewałam do miseczki, żeby aromatyzował pomieszczenie :D

  • Nienawidzę zapachu w Stradivariusie, nie jeden raz widziałam jak sprzedawczynie rozpylają tam zwykły odświeżacz do toalet. Dla mnie to jest odpychające, a nie przyciągające.

  • Jednym ze sklepów, który stosuje aromamarketing jest Abercrombie & Fitch. Już z oddali wiesz, że zbliżasz się do tego sklepu. Ich rzeczy pachną tak charakterystycznie i intensywnie, że nawet jeśli zamówisz coś w Ameryce i dostaniesz paczkę po dłuższym czasie, to nadal poczujesz TEN zapach. Zapach jest świetnie dostosowany. Pasuje, i do kobiet, i do mężczyzn. Chyba nawet jest uzależniający ;-).

  • Gracjanna Jarzębina

    Przykłady z polskiego rynku – sklepy Gatta, sieć jadłodajni Wiking, siłownia Pure Atomi. Aromatyzowali nawet spotkanie szczytu G8 :D Teraz to wszędzie pachnieć musi ;-) Fajnie