Można zamknąć oczy i zatkać uszy, ale koło zapachu nie można przejść obojętnie. Węchu nie można wyłączyć, bo nie można przestać oddychać. To dlatego aromamarketing jest tak skuteczny.

Zapachy się pamięta

Węch to jedyny zmysł, którego nie można wygłuszyć. Nie jesteśmy w stanie ignorować zapachów – odbieramy je niezależnie od naszej woli. Zapachy wpływają na nasze zachowanie, samopoczucie i emocje. Oczywiście z czasem się do nich przyzwyczajamy i przestajemy je odczuwać, ale skojarzenia wywołane pierwszym zetknięciem z zapachem pozostają w naszej pamięci.

Jeśli jeździłeś w dzieciństwie do babci na wsi, gdzie jadłeś aromatyczną szarlotkę, to gdy przechodząc obok cukierni w centrum miasta poczujesz ten zapach, w pamięci przypomnisz sobie sielski klimat z dawnych lat. To zjawisko określa się efektem Prousta.

Podobnie dzieje się z zapachami produktów i sklepów. Marketing wykorzystuje nosy klientów, by na nich wpływać i odwoływać się do ich skojarzeń w sposób podświadomy.

Pomyśl tylko, gdzie chętniej zrobisz zakupy: w sklepie, w którym roztacza się nieprzyjemna woń, czy w tym, w którym ładnie pachnie? To chyba oczywiste.

Kto stosuje aromamarketing?

Choć nie robię już tam zakupów, to dobrze pamiętam zapach sklepu Stradivarius. Aromat tego sklepu był tak silny, że przyniesione do domu ubrania wciąż pachniały Stradivariusem. Natomiast mój wybranek serca twierdzi, że charakterystyczna i przyjemna woń unosi się w Zarze.

Rzeczywiście, to głównie modowe sieciówki stosują aromamarketing w swoich salonach sprzedaży. Dodaje to ekskluzywności, uprzyjemnia proces zakupów i wydłuża czas, jaki klient spędza w sklepie. W sklepach obuwniczych wiąże się to także z denaturalizacją woni obuwia.

W supermarketach pachnie natomiast świeżym pieczywem. Przez to klienci stają się głodni i są skłonni kupić więcej.

Ale tak naprawdę aromamarketing może sprawdzić się wszędzie. W kawiarniach, salonach spa, bankach, butikach, aptekach, restauracjach i hotelach oraz wszędzie tam, gdzie obsługuje się klienta. Zapachem manipuluje się także przy sprzedaży nieruchomości – tam sprawdza się słodki zapach świeżo upieczonego ciasta.

Kupujemy nosem

Aromamarketing to nie tylko dbanie o to, jak pachnie w punktach sprzedaży. To przede wszystkim troska o zapach sprzedawanych produktów. Często kupujemy nosem. Otwieramy w sklepie świeczkę lub kosmetyki i sprawdzamy, czy ładnie pachną. Wybieramy produkty na podstawie tego mało racjonalnego czynnika. Nie analizujemy przecież składników, a jedynie wąchamy.

Zapachem tuszuje się niedoskonałości towaru lub podkreśla jego cechy. W przemyśle samochodowym zapach nowości jest uznawany za zaletę dokonywania zakupu w salonie. By przedłużyć trwałość wrażenia nowości, rozpyla się odpowiedni aromat pod fotelami na krótko przed opuszczeniem przez pojazd fabryki.

Zapach nie tylko pozostawia miłe wrażenie, ale dopełnia całości wizerunku, jaki klienci kreślą w swoich umysłach i zapamiętują. Zapach nie może być ani banalny, ani za mocny – by nie odciągać uwagi od produktu.

Kto ma władzę nad zapachami, ten ma władzę nad ludźmi

Okazuje się, że zapachy różnie wpływają na kobiety i mężczyzn. Z badań Erica Spangenberga (amerykańskiego naukowca…) wynika, że waniliowe aromaty w działach z damskimi ubraniami i damskich przymierzalniach, a ostre, nieco miodowe aromaty w działach i przymierzalniach męskich podwajają obroty.

Inne badania mierzyły reakcje klientów na dwie pary identycznych butów Nike do biegania. Każda z par została umieszczona w oddzielnym, ale takim samym pomieszczeniu. W jednym z nich uwolniono kwiatowy aromat, a w drugim nie zastosowano żadnego aromatu. Klienci zostali poproszeni o wskazanie, którą parę by wybrali i o oszacowanie, ile jest warta. 84% badanych wybrała buty wyeksponowane w pomieszczeniu z kwiatowym aromatem. Ich wartość także była według nich wyższa – średnio aż o 10$ od identycznych butów, które były w pokoju bez kwiatowego aromatu.

W aromamarketingu nie chodzi jednak o to, by rozpylać przyjemne zapaszki, ale dopasowywać zapachy do sprzedawanych produktów. Do ich charakteru, wizerunku i efektów, jakie chcemy osiągnąć. Bo zapach może nie tylko sprzedawać, ale i koić albo pobudzać.

O tym, jak ważnym zmysłem jest węch niech świadczy to, że ludzkość odczuwała zapachy znacznie wcześniej, niż potrafiła cokolwiek powiedzieć. A wraz z ewolucją, czujemy coraz więcej i coraz wyraźniej. Według Patricka Süskinda, autora książki „Pachnidło”, ten kto ma władzę nad zapachami, ma też władzę nad ludźmi.

Zatem aromamarketing to manipulacja. Ale jaka przyjemna!

Autorem zdjęcia na górze jest HemligHumla.