Marketingu uczy się w Polsce w instytutach ekonomii, zarządzania, nauk społecznych, politologii, a nawet dziennikarstwa. WTF, można powiedzieć. To w końcu jaką dyscypliną jest marketing? Marketerzy to ekonomiści, czy humaniści?

Dla mnie to ekonomiści z dodatkowymi ficzerami – a przynajmniej chciałabym, żeby tak było.

Nic, co ludzkie, nie jest mi obce

Oczywiście ekonomia to nauka humanistyczna, ale nie w takim stopniu, jak socjologia, czy kulturoznawstwo – dlatego traktujemy ją jako oddzielny byt. Ekonomiści muszą mieć dużo wiedzy ścisłej, ale także rozumieć ludzi i ich zachowania oraz je badać – a tym przecież zajmują się humaniści. No dobra, a marketing? Jego główną osią napędową jest człowiek, ale dobry marketer musi znać reguły rządzące rynkiem, mieć trochę wiedzy z finansów i z zarządzania, wiedzieć, jak inwestować i jak ryzykować, a do tego dobrze liczyć.

I w ten sposób marketing tkwi gdzieś pośrodku.

Ekonomia matką marketingu

Dla mnie marketer to podgatunek ekonomisty. Zarządza przecież budżetami, analizuje koszty i efektywność inwestycji poniesionych na marketing, zajmuje się popytem, zdobywa przewagę rynkową i dąży do tego, by firma stała się namber łan.

Zresztą, marketing nie wziął się znikąd. Jego korzeni należy poszukiwać w ekonomii lub wręcz w mikroekonomii. Ekonomia jest dla marketingu matką, dyscypliną podstawową, z której czerpie modele, twierdzenia i teorie. Marketing korzysta m.in. z teorii rynku nabywcy i teorii konkurencji niedoskonałej. To ekonomiści stwierdzili, że reklama powiększa rynek oferenta, wpływa na zmianę elastyczności popytu (jego wrażliwości na zmianę ceny) i pomaga zwłaszcza nowym produktom wejść na rynek. To ekonomiści stwierdzili, że reklama może pomagać wywindować cenę w górę i stworzyć bariery wejścia dla nowych konkurentów.

Marketing odekonomizowany

Tymczasem marketing staje się odekonomizowany. Agencje pracują nad zleceniami klienta, nie znając dobrze jego strategii – której być może i on sam nie zna. Ponieważ skupiamy się na marketingu operacyjnym, izolujemy poszczególne „P” od siebie, zajmując się głównie promocją, której nie towarzyszy troska o ulepszanie produktów, zastanowienie się nad dystrybucją i zmiany w polityce cenowej. A jeśli już następują jakieś zmiany w cenach, to tylko w dół. Wychodzimy z założenia, że klienci kierują się głównie cenami, więc je obniżamy, zapominając o progu rentowności i marży niezbędnej do pokrycia kosztów. Zaczynamy uprawiać nielegalny dumping.

A przecież można zmierzyć elastyczność cenową popytu i użyteczność krańcową metodą conjoint i w ten sposób zoptymalizować ofertę pod względem nie tylko ceny, ale i cech najbardziej odpowiadających klientom. Trzeba tylko o tym wiedzieć.

Marketing to nie tylko hasła

Dlatego kształcenie (zarówno formalne, jak i samodzielne) w zakresie marketingu wymaga nie tylko pobudzania kreatywności i wpajania teorii marketingu, ale budowania pewnej świadomości biznesowej: gruntownej znajomości ekonomii, opanowania metod ilościowych, przygotowania w zakresie rachunkowości, zarządzania finansami, a także zarządzania strategicznego. Skróty TQM, CRM i SchM nie powinny być marketerowi obce.

Do tego marketer musi znać swoją branżę, sektor w którym działa – ale powinna być to dodatkowa, a nie jedyna wiedza. Dla mnie marketing jest jeden. Podział sektorowy czy branżowy nie ma w marketingu uzasadnienia. To próba tłumaczenia się przez leniwych i ignorantów, którzy przecież zajmują się tylko social mediami, więc nie muszą wiedzieć, czym jest 4P…

Marketing dotyczy praktycznych aspektów prowadzenia biznesu, a nie tylko tworzenia ładnych filmików, obrazków i haseł. Traktowanie marketingu jako jakiegoś odrębnego bytu, który odcina się od ekonomii i zarządzania, zuboża nas zupełnie. W ten sposób dojdziemy do sytuacji, w której ekonomiści i informatycy będą lepszymi marketerami niż „specjaliści od marketingu”…

Ja czuję się ekonomistką, a wy?

 

Autorem zdjęcia na samej górze jest Éole Wind