Czasami krótka historia mówi więcej, niż 1000 słów. Mam dla was dwie anegdoty, które dobrze obrazują dwa odmienne podejścia do marketingu i traktowania klienta. Choć pozornie podobne, bo obie związane z poszerzaniem rynku na Afrykę, są przykładem tego, co można nazwać marketingiem dobrym i marketingiem złym.

Marketing dobry

Dawno, dawno temu, za polsko-czeską granicą, był sobie producent obuwia Bata, który zastanawiał się, czy warto rozpocząć ekspansję w Afryce. Postanowił zbadać tamtejszy rynek. Najpierw zlecił swojemu księgowemu podróż na odległy kontynent i zdanie relacji, czy w Afryce można robić interesy. Księgowy pojechał więc i zobaczył całe plemię, które chodzi boso. Wrócił z podróży i ze smutkiem poinformował, że Afryka nie jest zbyt obiecującym rynkiem: „wszyscy chodzą boso, rynek butów nie istnieje – nie sprzedamy tam żadnych butów!”

Przedsiębiorca nie zraził się tą opinią i postanowił ją zweryfikować. Tym razem wysłał do Afryki swojego marketingowca. Ten pojechał i spotkał to samo plemię, co jego poprzednik. Wrócił podniecony i oznajmił: „nikt tam nie nosi butów – rynek jest nieograniczony. Sprzedamy w Afryce mnóstwo butów!”.

Marketingowiec wczuł się w potrzeby potencjalnego klienta i uznał, że obuwie ułatwi mu życie, a nawet je ochroni – dzięki butom uniknie skaleczeń i nadepnięć na węża. Mimo, iż chodziło o sprzedawanie produktów, niosło to też chęć pomocy, usprawnień dla klienta. Na tym polega marketing i orientacja na klienta.

Marketing zły

Nieco odmienną taktykę obrała firmę Nestle, gdy również chciała wejść na afrykański rynek, a konkretniej rynek mleka w proszku. Wśród biednych, młodych matek, Nestle rozprowadzało darmowe próbki mleka w proszku, mówiąc, że jest lepsze, bardziej pełnowartościowe niż ich pokarm. Kobiety karmiły więc swoje dzieci podarowanym im mlekiem, aż całkowicie straciły własny pokarm. Wtedy Nestle zakończyło dystrybucję promocyjnych próbek i zażądało od matek pieniędzy. Kobiety, które nie miały wielu pieniędzy, robiły wszystko, by móc wykarmić swoje dzieci i kupić dla nich mleko Nestle.

Postępowanie Nestle było nie tylko nieetyczne, bo uzależniało od ponawiania zakupu i kręciło biznes na biednych kobietach, ale także zagrażało zdrowiu, a nawet mogło przyczynić się do śmierci wielu niemowląt w Afryce. Według danych Światowej Organizacji Zdrowia, w krajach rozwijających się karmienie mlekiem sztucznym zamiast mlekiem matki, powoduje rocznie śmierć około półtora miliona niemowląt. Przyczyną są nieodpowiednie warunki sanitarne (brudne butelki) i łączenie mleka w proszku ze skażoną wodą. Sprawa Nestle przyczyniła się do powstania specjalnego kodeksu etycznego, który zakazuje podobnych praktyk. Bo marketing nie polega na wyzysku i dojeniu klienta. I jego uśmiercaniu. Naprawdę.

Żeby brać (kasę), trzeba dawać (korzyść).

Autorem zdjęcia na samej górze jest Marie Claire Andrea