W życiu pewne są tylko dwie rzeczy: śmierć i podatki. Rynek funeralny w Polsce to około 3 mld zł. O kryzysie nie ma mowy – to stabilna branża. Wchodzimy w to. Szykuje się złoty interes. Zrobimy świetną reklamę.

Zabójczo trudna branża

Czyżby? Ze względu na swoją specyfikę, działalność w tej branży nie jest taka prosta. Konkuruje się głównie na rynku lokalnym, ale ciężko jest na niego wejść, gdy istniejący konkurenci oferują swoje usługi od lat. W dodatku nagminne są układy ze szpitalami i lekarzami, którzy wręczają rodzinom zmarłych wizytówki lub polecają konkretne zakłady pogrzebowe. Czasem dochodzi nawet do takich sytuacji, jak ta we Wrocławiu kilka lat temu, gdy przed Urzędem Stanu Cywilnego stał naganiacz namawiający osoby odbierające akt zgonu, by skorzystały z usług danej firmy pogrzebowej – nie wspominając o łowcach skór, pracownikach pogotowia, którzy sprzedawali informacje o zgonach zakładom pogrzebowym, a niektórym chorym „pomagali” stać się klientami tychże zakładów.

Śmierć to mało marketingowy temat, a marketing funeralny to wyzwanie i szkoła dyplomacji. Trzeba przedstawić śmierć z wyczuciem i taktem, nie popadając jednak w nadmiernie przygnębiające tony. Zasadą numer jeden w tej branży jest niepłakanie razem z żałobnikami. Nie ma jednak zasad co do tego, jaki rodzaj promocji jest lepszy: delikatność i subtelność, czy raczej shockvertising?

AAAAAA Przewozy zwłok. Całodobowo

Zwykle reklama zakładów pogrzebowych ogranicza się do ogłoszenia „AAAAAA Przewozy zwłok. Całodobowo” w lokalnej prasie, nierzucającej się w oczy reklamy lub tablicy stojącej w pobliżu zakładu. Forma i treść komunikatów jest konserwatywna, można by wręcz powiedzieć, że… śmiertelnie poważna.

„Od 40 lat świadczymy usługi pogrzebowe”, „Najstarsza w Polsce firma pogrzebowa o charakterze międzynarodowym”, „Kompleksowa i profesjonalna organizacja uroczystości pogrzebowych”,  „Całodobowy przewóz zwłok”, „Załatwiamy wszystkie formalności”, „Najtańsza firma w mieście”, „Wiązanka na wieko gratis”, „Darmowy autokar dla żałobników” itd.

Z nami unikniesz śmierci

Branża funeralna obchodzi się z tematem śmierci bardzo delikatnie, tymczasem motyw śmierci bez skrupułów ogrywają inni. Śmierć pokazywana jest zwykle jako coś, czego można uniknąć używając danego produktu – np. bezpiecznego samochodu, opon. To też częsty motyw w reklamach ubezpieczycieli i – co oczywiste – w kampaniach społecznych.

Trumny, w których wyglądasz jak żywy

Branża funeralna powoli staje się świadoma tego, co może zdziałać poprzez marketing. Za granicą zakłady pogrzebowe promują się w telewizji, kinie i na billboardach. Puszczają oko do odbiorcy i wykorzystują czarny humor.

A w Polsce? Zdarzały się takie hasła reklamowe, po których nie wiadomo, czy bić brawa twórcom, śmiać się, czy płakać. „Nasz klient nigdy się nie skarży”, „Płacisz raz. Korzystasz całą wieczność”, „Trumny, w których wyglądasz jak żywy”.

Ktoś wrzucał do skrzynek na listy ulotki, ktoś inny oferował emerytom zniżki albo pochówek z gwarancją (ciekawe czego). Zdarzyły się też szokujące billboardy, nawiązuje do kampanii społecznej.

131028194440_Animus2_large

Mistrzostwo pod względem osiągnięcia darmowego szumu w mediach osiągnął producent trumien, firma Lindner, która reklamowała swoje trumny jako te, w których nieboszczyk poczuje się jak żywy. Lindner od kilku lat wydaje kalendarz, w którym pokazuje swoje produkty w towarzystwie roznegliżowanych modelek. O kalendarzu zawsze jest głośno i piszą o nim nawet zagraniczne media. Kalendarz posiada także swój fanpage na Facebooku.

3-kalendarz-2014-marzec 11-kalendarz-2014-listopad

Jesteśmy na Facebooku

No właśnie, na Facebooku. Branża funeralna jest często wymieniana jako ta, która nie ma czego szukać w portalach społecznościowych, bo kojarzymy z nią negatywne emocje. Są jednak firmy, które zaryzykowały. Ba, jest ich tak wiele, że śmiem twierdzić, iż bezmyślnie dały się ponieść modzie na Facebooka, natomiast ich profile straszą puste i mają garstkę fanów. Kilka firm wrzuca nostalgiczne obrazki i sentencje, inni wyłącznie zdjęcia produktów, a jeszcze inni żartują sobie: Żyj tak, aby Twoja trumna robiona była na zamówienie… i wrzucają obrazki z demotywatorów powiązane ze śmiercią.

Są tacy, którzy na Facebooku radzą sobie jednak zaskakująco dobrze. Lindner dotyka czarnego humoru i organizuje na Facebooku konkursy, podczas których rozdaje swoje kalendarze, a firma Styks komunikuje się z fanami w nastroju skupienia i czczenia pamięci zmarłych, zachęcając do wirtualnego zapalania świeczek poprzez specjalną aplikację. Jeszcze inną strategię obrał jeden z wrocławskich zakładów, który opisuje, jak wygląda ich praca i wykorzystuje Facebooka do informowania o tym, że ma jeszcze jedno miejsce w karawanie przewożącym ciało zza granicy.

Internet rozluźnia nieco komunikację w tej branży i umożliwia powstawanie nowych usług, na przykład wirtualnego cmentarza, w którym wykupuje się „grób”, wgrywa zdjęcia zmarłego, a zainteresowani mogą składać kondolencje. Za zapalenie wirtualnej świeczki trzeba zapłacić 9zł, a za kwiaty na grób 50zł.

Żywi fascynaci Internetu mogą zaprojektować mailing wysyłany do ich znajomych po śmierci lub nagrać filmik, który zostanie opublikowany na Facebooku, gdy troje ich zaufanych przyjaciół potwierdzą informacje o ich śmierci. Istnieją także serwisy, które pomagają zaplanować własny pogrzeb.

Śmierć to element życia

Trzeba pamiętać, że reklama w branży funeralnej to często stąpanie po cienkim lodzie. Nie może być zbyt agresywna, nadużywać zaufania klienta ani wykorzystywać jego braku wiedzy lub doświadczenia.

Można także spróbować skupić swoje działania marketingowe w zupełnie inny sposób. Zakład pogrzebowy może promować życie i cieszenie się z chwili, która przemija, a także podkreślać, że… pogrzeb ma się tylko jeden i warto o niego zadbać.

once 

Firma pogrzebowa może także oferować bardziej kompleksowe usługi – nie tylko organizację, a nawet planowanie pogrzebu, ale także wsparcie psychologiczne dla rodziny zmarłego, przygotowywanie ksiąg pamięci, prezentacji multimedialnych o zmarłym oraz budowy pomników pamięci w Internecie. Do tego potrzeba jednak całkowitej zmiany sposobu myślenia o tym biznesie i zaczęcia traktowania śmierci jako części życia. Nie wystarczy zmiana mentalności samych pracowników zakładu – tu potrzeba zmiany w narodzie. Bo mimo, że – w większości katolicy – wierzymy w życie po śmierci, to myśl o niej napawa nas obrzydzeniem i strachem, a nie radością związaną z obietnicą życia wiecznego w wymarzonym raju i kresem udanego i szczęśliwego życia.

 

 Autorem zdjęcia na samej górze jest Via Tsuji