Czy zawsze podejmujemy decyzje w sposób racjonalny? Analizujemy wszelkie za i przeciw, rozpatrujemy różne warianty, obliczamy ryzyko? Czy nigdy nie podejmujemy decyzji pod wpływem impulsu, chwili? Nie ulegamy emocjom? Nie kierujemy się tradycją? Nie działamy zgodnie z opinią większości lub przeciwko niej?

Robimy to, a jakże! Kierujemy się wręcz wszelkimi innymi czynnikami, tylko nie tymi racjonalnymi. Czasem tego żałujemy, czasem nie.

Rób, co ci karzę

Dzisiaj mnożą się przed nami możliwości decyzji do podjęcia. Dawniej tego nie uświadczyłeś. W gospodarce tradycyjnej decyzje podejmowane były w oparciu o tradycję i moralność. Wybór był ograniczony do tego, co zostało już sprawdzone. Decyzje warunkowało zbiorowe doświadczenie, które opierało się na metodzie prób i błędów popełnianych przez członków zbiorowości. Jeśli członek plemienia zjadł czerwone jagody i zachorował, to nikt z plemienia nie jadł czerwonych jagód – wybierał te, które były czarne, bo miał pewność, że po nich będzie syty i zdrowy. By zminimalizować ryzyko i mieć pewność dokonywania słusznego wyboru, robiło się to, co zostało już sprawdzone przez innych.

Dziś też możemy się posiłkować tradycją, doświadczeniem innych i sprawdzonymi metodami. Ale czy mamy pewność, że nasi przodkowie nie mieli ograniczonej percepcji? Może popełniali błędy? Egipcjanie, mimo swoich osiągnięć budowlanych, posługiwali się błędnym wzorem na pole trójkąta. Gdybyśmy podążali wyłącznie wydeptanymi ścieżkami, nie rozwijalibyśmy się. Czasem warto zaryzykować i rzucić nowe światło na dany problem. Oczywiście w granicach rozsądku, nie ma sensu próbować jeść muchomorów.

Historia zna też gospodarkę nakazową, w której jednostka nie miała możliwości dokonywania samodzielnych wyborów. Decyzje były podejmowane odgórnie, przez rząd, a człowiek musiał się podporządkować. To nie były dobre czasy. Nie wolno było mieć własnego zdania, chęci wyróżnienia się, marzeń ani ambicji.

Dziś nasze wybory ogranicza tylko wyobraźnia (i prawo). Sky is the limit. Decyzje podejmujemy samodzielnie i suwerennie. Jeśli chcemy, to możemy maksymalizować swoje cele lub minimalizować nakłady, np. pracować tak, by zarabiać jak najwięcej, albo pracować tak, by wysilać się jak najmniej.

I choć nie musimy kierować się doświadczeniem innych ani pozwalać im wybierać za nas, to często podejmujemy decyzje właśnie w oparciu o to, co robią inni ludzie. Szukamy grup odniesienia i porównania z innymi. I jako konsumenci, i jako przedsiębiorcy.

Owczy pęd

Są ludzie, dla których produkty są tym cenniejsze i warte konsumpcji, im chętniej inni ludzie je nabywają. Popularność powoduje pożądanie – tak działa moda. Moda oddziałuje na zmianę postaw – kiedyś nie tknąłbyś czerwonych spodni, ale teraz wszyscy takie noszą, więc ty też musisz je mieć (wszyscy mają Mambę, mam i ja). Podążanie za tłumem określa się zjawiskiem owczego pędu lub też zjawiskiem większości, sceny. To dotrzymywanie kroku Kowalskim, naśladowanie grup odniesienia. Wynika z braku własnego zdania i gustu, niepewności, chęci przypodobania się, obawy przed tym, że przeoczymy coś ważnego lub nie będziemy trendy. To postawa konformistyczna, dla niektórych bardzo wygodna – bo nie wymaga myślenia.

Owczy pęd w konsumowaniu to nabywanie modnych ubrań i gadżetów. To picie w barze z przyjaciółmi, by im się przypodobać. W biznesie to zakładanie fanpage’y na Facebooku przez wszelkie możliwe firmy. Bo Facebook jest modny i TRZEBA tam być. To również pozycjonowanie swoich produktów w podobny sposób do tego, jak robią to konkurenci i tworzenie kampanii według utartych schematów.

Snobizm

Nie każdy podąża za tłumem – są tacy, którzy działają w opozycji do niego i ograniczają konsumpcję tego, co powszechne i popularne. Czasem wręcz całkowicie eliminują te produkty ze swoich zakupów. Chcą być alternatywni i ukazywać swoją niezależność poprzez bunt konsumpcyjny. Gardzą tłumem i masowością. Jeśli do tej pory byli fanami Apple, a nagle nawet pani w spożywczaku używa iPada, to produkty z jabłkiem tracą dla nich wartość, bo są zbyt pospolite. A oni nie chcą być utożsamiani z tym, co każdy może kupić.

Efekt snobizmu nie jest kojarzony wyłącznie z ludźmi bogatymi, przeświadczonym o swojej wyższości nad plebsem. To grupa aspirująca, która za wszelką cenę chce się wyróżnić. Nie podążają za manistreamem. Nie słuchają popularnej muzyki, nie uznają mody za wyznacznik czegokolwiek. Dla nich znaczenie ma wyjątkowość produktów i usług. Snoby chcą posiadać unikatowe przedmioty, dzieła pracy rąk, wyjątkowe egzemplarze. Chodzą na targi antyków i do second handów. Snoby nie lubią znanych marek, wolą drobnych producentów, lokalne browary i małych projektantów. Liczy się dla nich jakość i estetyka. Czy to hipsterzy? Nie. Hipsterzy są zbyt mainstreamowi.

Twój produkt jest jedyny taki? No to jest dla nich. Jeśli jesteś firmą-snobem, to najpewniej idziesz pod prąd. Jesteś kreatywny i robisz niestandardy. Nie zadowala cię reklama w TV i fejs. Szukasz nisz i nowych możliwości. Chcesz i potrafisz się wyróżnić, ale wpienia cię, gdy inni naśladują twoje pomysły. To ty kreujesz trendy, które podchwytują owieczki. Mmmmmeeeee.

Prestiż

Są też tacy, którzy zwiększają swoją konsumpcję nieproporcjonalnie i nieracjonalnie w stosunku do ceny – im produkt jest droższy, tym bardziej go pożądają. Chcą w ten sposób zademonstrować swoje zdolności konsumpcyjne, bogactwo i status społeczny. Ich konsumpcja jest spektakularna, na pokaz. Nie potrzebują auta za milion złotych, bo równie dobrze mogliby jeździć takim za 120tys. No ale przecież ich stać. A kto bogatemu zabroni?

Przyjemność sprawia im nieustanne porównywanie się z innymi. Chcą udowodnić swoją ważność poprzez kasę. Według nich wszystko można kupić i lepiej, żeby miało jak najwyższą cenę – najlepiej wygrawerowaną na produkcie, by móc pokazać innym, na jak wiele ich stać.

Efekt prestiżu w biznesie przejawia się w dość irracjonalnych inwestycjach: kupowaniu klubów piłkarskich, zniszczonych pałacyków i upadających linii lotniczych. Grube ryby ryzykują duży kapitał, bo je na to stać. Do takich zachowań zaliczyłabym zakup Przekroju, a także wszystko to, co nie ma możliwości wygenerowania efektów i jest zwykłym topieniem kosztów. W marketingu bardzo łatwo jest wydać duże pieniądze w bezsensowny sposób. Jak kto lubi.

Dlaczego tak często dokonujemy wyborów posiłkując się grupami odniesienia? Przecież potrafimy myśleć samodzielnie i racjonalnie… Prawda?

 

Autorem zdjęcia na samej górze jest Alice Popkorn.