Zostałeś brand managerem? Świetnie! A teraz słuchaj. Mam dla ciebie jedną ważną, ale to bardzo ważną rzecz.

Od czego zacząć?

Liczby jakie są, każdy widzi. Nie każdy potrafi je analizować, ale ty owszem i będziesz to robić tak intensywnie, że aż ci będą uszami wychodzić. Raporty sprzedażowe, stany magazynowe… Nie zaczynaj swojej pracy od hiperoptymistycznych prognoz popytu mającego wzrosnąć tylko dlatego, że teraz to ty zarządzasz marką. Odłóż cyferki na bok i zajmij się tym, co pomoże ci w ich wzroście. Zleć badania wizerunku marki, satysfakcji klienta i kompleksowej analizy rynku oraz – to bardzo ważne – konkurencji.

Po co? Między innymi po to, by wiedzieć, co twój poprzednik robił źle ;)

Rozpoczynając swoją przygodę z nową marką i prawdopodobnie także z nową branżą, musisz szybko przyswoić sobie spore dawki wiedzy na jej temat. Poznajesz rynek i oczywiście swoją markę. Przekopywanie się przez stosy dokumentów, prezentacji i raportów sprzedażowych być może jest dla kogoś przyjemne (stąpają masochiści po tym świecie), jednak obraz, jaki dają nam zebrane na własnym podwórku dane, jest nieco płaski. A my chcemy mieć obraz 3D.

Nie poznasz nigdy rynku, jeśli nie wyściubisz nosa poza dane generowane przez samą firmę. Zarządzanie marką bez aktualnej znajomości rynku jest jak błądzenie we mgle. Nawet jeśli zajmowałeś się tą branżą 3 albo 4 lata temu i pamiętasz jakie działania prowadziła konkurencja – dzisiejsza sytuacja może być zupełnie inna. Marki są takimi planetami, które co prawda wciąż krążą po własnej orbicie, ale nieustannie pozostają w ruchu i zmieniają swoje położenie. Dobra marka to taka, która ciągle odstaje od reszty, ale pozostaje wierna swoim wartościom, wyróżnia się w pozytywny i dający się przełożyć na wyższe marże sposób – pomimo nieustannych prób naśladownictwa i ataków ze strony konkurencji, a także zmieniających się preferencji konsumentów. Marka dostosowuje się do sygnałów płynących z rynku, a robi to w dużej mierze dzięki badaniom.

Badania pomogą ci poznać rynek i twoją sytuację na nim. Działania konkurencji, pojawiające się szanse i zagrożenia. Dostaniesz informacje o konsumencie i jego preferencjach. Dowiesz się, czy wizerunek marki jest zgodny z założonym pozycjonowaniem.

Badania wyznaczą ci kierunki rozwoju, pomogą zaplanować pracę i przedstawić kierownictwu, nad czym należy popracować i na co wydać budżet marketingowy (a także co twój poprzednik robił źle, a ty zrobisz dobrze).

Badania pomogą ci także podjąć ważne decyzje. Będą twoim racjonalnym argumentem, dlaczego postanowiłeś zrobić coś tak, a nie inaczej.

Nie ma chyba lepszego startu, niż zlecenie gruntownych badań i analiz – choć słyszałam głosy, że po objęciu stanowiska należy natychmiast zwolnić obecną agencję i rozpisać nowy przetarg… Ot tak, dla zasady, bo poprzednik we wszystkich kwestiach z pewnością musiał się mylić. Uznajmy jednak, że do wniosków rozstrzygających o zmianie agencji (bądź też nie) dojdziemy dopiero po przeanalizowaniu wyników badań.

Miłego zakopywania się w danych płynących z rynku! Na tekst o nadmiarze badań też przyjdzie pora ;)

 

Autorem zdjęcia na samej górze jest plantoo47.

  • Badania to niewątpliwie bardzo ważna sprawa. Jednak kluczową kwestią jest wiedzieć kiedy przestać. „Punkt widzenia zależy od punktu siedzenia” i „Nobody sees the whole picture”. Można zagrzebać się w nich po uszy i zupełnie stracić obraz całości. A nie ma nic gorszego niż brak dystansu do rzeczy, którymi się zajmujemy.

    Poza tym żadne, nawet najbardziej dokładne badania i analizy, nie zastąpią rozmowy z Klientem twarzą w twarz. Podczas rozmowy, po jednym spojrzeniu, pierwszym wypowiedzianym słowie albo tonie głosu, często jesteśmy w stanie wywnioskować znacznie więcej, niż po przekopaniu się przez całą tonę zdobytych danych.

    • Oczywiście – dlatego najbardziej lubię sytuacje, w których to ja realizuję badanie i to ja rozmawiam z ludźmi. Niestety nie zawsze jest taka możliwość.