Klient wchodzi do sklepu. Rozgląda się, chcąc złowić zwierzynę z gatunku promocja. Ale tak naprawdę to on jest zwierzyną przechadzającą się po ścieżkach wytyczonych na terenie rezerwatu towarów chronionych, zwanym sklepem. Nie zdaje sobie sprawy, że większy od niego drapieżca chce złapać go w jedną z licznie rozstawionych pułapek.

Na pewno słyszeliście o merchandisingu. I nie chodzi mi tu o dorywczą pracę dla studentów, polegającą na dźwiganiu trzydziestokilogramowych palet z serkami homogenizowanymi i ustawianiu ich na sklepowych półkach. Merchandising to cała taktyka związana z tym, jak ma wyglądać przestrzeń handlowa, by przyciągała klienta i zachęcała go do zakupu. Wykorzystuje sposób ekspozycji towarów i ich lokalizację, wpływając na decyzje zakupowe podejmowane w miejscu sprzedaży. To wręcz inżynieria półki sklepowej.

Co warto wiedzieć, rozróżniamy merchandising producenta i detalisty. Jako producent jogurtów, zależy mi, by to właśnie mój produkt najbardziej rzucał się w oczy klientom sklepu. Natomiast jako właściciel sklepu, wyeksponuję na półce te produkty, na których mam najwyższą marżę i mogę na nich zarobić. Czy interesy producenta i detalisty są trudne do pogodzenia? Tak. Zawsze jednak zmierzają do jednego – by klienci kupowali więcej niż zamierzają.

Przedstawię wam zatem kilka głównych zasad, którymi kierują się producenci i detaliści. Od razu zastrzegam, że nie postrzegam merchandisingu jako zło i manipulację. Wręcz przeciwnie – to estetyczny przejaw dbałości o sprzedaż. Skoro posiadamy pewną wiedzę o tym, jak funkcjonuje ludzka psychika, to czemu mielibyśmy jej nie wykorzystywać?

Perspektywa handlowca

  • Każdy metr przestrzeni sklepowej musi sprzedawać, bo za niego płacimy. Pierwsze metry sprzedają najlepiej, bo klient ma lekki koszyk i chęć na zakupy. Jednak kilka pierwszych metrów to pas startowy, gdzie klient wyhamowuje (w sklepie porusza się wolniej niż poza nim) i nie zwraca uwagi na produkty, a raczej szuka koszyka lub gazetki z promocjami. Towary na początku powinny być wyłożone na niskich regałach, by nie zasłaniać reszty sklepu i dawać poczucie głębi. Blisko wejścia ustawia się towary sezonowe i szybko rotujące. Mogą to być również produkty, których mamy nadmiar lub obawiamy się, że później nie będzie na nie popytu (rękawiczki zimowe, świeże owoce).
  • Strategiczne produkty, które przewidujemy, że będą przyciągać klientów (pieczywo i nabiał albo obuwie i torebki) rozplanowujemy w jak największej odległości od siebie. Alejki i działy wytycza się tak, by zmusić klienta do przejścia po całym sklepie. Kierujemy się zasadą, że im dłużej klient jest w sklepie i im więcej zobaczy, tym więcej wyda. Mistrzowsko opanowała to IKEA. W tym sklepie niemal nie ma dróg na skróty, a jego układ przypomina skomplikowany labirynt.

ikea-experience

  • Alejki i regały powinny kierować ruchem tak, by odbywał się w stronę przeciwną do ruchu wskazówek zegara, dlatego wejście do sklepu powinno znajdować się po prawej stronie.

kierunek

  • Klienci lubią szerokie alejki i chodzą głównie po zewnętrznych alejkach, dlatego należy dbać o ekspozycję produktów znajdujących się na brzegach regałów. Nie lubią natomiast ślepych zaułków i zawracania.
  • Klienci trzymają się prawej strony alejki i patrzą na półkę z produktami, zaczynając od lewej strony – ponieważ czytamy od lewej do prawej strony. Może to wynikać również z przyzwyczajenia do prawostronnej organizacji ruchu ulicznego. Dlatego z lewej strony półki możemy celowo postawić droższe produkty.
  • Najatrakcyjniejsze półki znajdują się na wysokości wzroku klienta (120-160 cm). To tu eksponuje się produkty o najwyższej marży. Dobrym miejscem są również półki na wysokości 60 – 120 cm – będące w zasięgu ręki klienta. Towary umieszczone poniżej mają mniejszą szansę na sprzedaż – są to zwykle ponowione ekspozycje towarów znajdujących się wyżej lub tanie produkty, za którymi klient wrażliwy na ceny będzie się rozglądał tak długo, aż znajdzie.
  • Produkty większe gabarytowo i cięższe powinny być ustawione na dole, a lżejsze i mniejsze na górze. Nie dotyczy to produktów dla dzieci, które powinny być odpowiednio niżej – tak, by być w zasięgu wzroku i ręki dziecka.
  • Produkty na półkach się blokuje, czyli ustawia po kilka. Nie zostawia się pustych miejsc – meble powinny być maksymalnie zatowarowane, a każdy centymetr półki wykorzystany. Zgodnie z zasadą FIFO (first in, first out) – nowe dostawy dokłada się z tyłu półki, by produkty, które przyszły wcześniej sprzedały się przed datą zalecanego spożycia.
  • Należy wyraźnie oddzielić od siebie poszczególne kategorie produktów. Nie należy mieszać produktów i ustawiać np. soków wraz z wodami, książek z filmami i majtek z bluzkami.
  • Towary leżące obok siebie muszą być czymś powiązane: ceną, dokładną podkategorią lub segmentem, do którego są adresowane. Produkty w opakowaniach kartonowych powinny być eksponowane razem, w szklanych – razem itd. Bałagan na półkach jest nieestetyczny. Ilość zajmowanego miejsca na poszczególną grupę produktów powinna być uzależniona od generowanej marży złotówkowej.

taknie

  • W strefach kasy eksponuje się tzw. impulsy. Klient, stojąc w kolejce, chętnie sięgnie po drobny zakup, o którym niemal zapomniał (prezerwatywy, baterie) lub przekąskę: batonik, wafelka, lizaka, cukierki, gumę do żucia itp. Te ostatnie są często eksponowane tylko przy kasach, dlatego powinny być szczególnie widoczne.
  • Nie można jednak przesadzać z zbyt dużą ilością produktów wyłożonych koło kasy, powodując oczopląs u klienta. Inna sprawa to zasłanianie kas koszykami, reklamówkami i kartonami. Klient nie będzie przekopywać się przez przeszkody, by dostać się do produktu.

Perspektywa producenta

Przedstawiciele handlowi proponują detalistom, że to oni zajmą się ułożeniem produktów na półkach. Mają wtedy możliwość jak najkorzystniejszego wyeksponowania swojego produktu. Co jednak, gdy sprzedawca nie chce się na to zgodzić?

  • Najprościej jest działać produktem. Przedmioty duże zwracają większą uwagę niż małe, dlatego opakowania często są wypełniane powietrzem, by sprawiać wrażenie większych. Kolorem, który najlepiej wpływa na zakup jest żółty. Ułatwia on podejmowanie decyzji. Czerwony natomiast przykuwa uwagę. Jeszcze lepsza jest kombinacja obu, np. na jogurtach Jogobella informacja o kilku gramach gratis napisana jest czerwoną czcionką na żółtym tle. Dodatkowo, ciepłe kolory sprawiają, że mamy wrażenie zwiększonej objętości produktu.

jogo

  • Dla twojego produktu lepiej, gdy stoi koło towarów komplementarnych, a nie substytutów. Próbuj sugerować detalistom, by eksponowali ciastka obok kawy, a chipsy doczepiali do półki z piwem.
  • Żeby zwiększyć szanse na sprzedaż, stosuje się multifacing, czyli wielokrotną ekspozycję towaru w różnych miejscach sklepu. Ułatwią to ekspozytory przekazywane do sklepów. Mogą to być wolnostojące stojaki lub ich mniejsze wersje ułożone na ladzie lub tuż obok kasy.
  • Warto przekazywać sklepom także inne materiały POS, które sprzedają pośrednio – zachęcając klienta do zakupu. Może to być coś, co się rusza, przyciąga wzrok – dlatego przy półkach często doklejone są wobblery, czyli kiwaczki – małe kartonowe materiały promocyjne, przyczepione na takich plastikowych paskach, które odbijają kartonik od półki i powodują jego ruch. Oczywiście półkę można wykorzystywać na umiejscowienie innych POS-ów: shelfblockerów, shelf stripów, shelf talkerów i shelf linerów.

wobblery

  • Sprawdza się także ambient. Reklama produktu na taśmach kasowych, paragonach, separatorach „następny klient”, podajnikach do wydawania reszty, wózkach w supermarketach, blatach lad sklepowych, przymierzalniach? Czemu nie? Stosuje się również naklejki podłogowe, jednak trzeba z nimi uważać. Folia, na której są drukowane, musi być mocna – inaczej już po jednym dniu zostałyby z niej strzępy. Przez to jest kosztowna, ale naklejki zostają na dłużej niż jednorazowa akcja promocyjna – więc dobrze by były uniwersalne.

naklejki_podlogowe_01

  • POS-y trafiają do sklepu w momencie, gdy rusza kampania reklamowa w mediach. Wkrótce po tym nastąpi wzmożone zainteresowanie produktem, dlatego towaru musi być dużo – należy śledzić zatowarowanie sklepów i nie dopuścić do sytuacji, gdy klient zachęcony reklamą udaje się do sklepu i nie może dokonać zakupu z powodu braku towaru.

Podczas najbliższych zakupów w supermarkecie, proponuję w ramach zabawy przyjrzeć się dokładnie jego układowi i ekspozycji produktów. Mało który spełnia wszystkie powyższe zasady, ale jest coraz mniej sklepów, gdzie coś działoby się przypadkowo.