Klikasz „zgadzam się” pod kilkudziesięciostronicowym regulaminem. Podpisujesz umowę, nie czytając jej wszystkich warunków. Nie wiesz, jaką decyzję podejmujesz, bo nie przeczytałeś drobnego druku. A w myślach modlisz się, czy aby przypadkiem nie podpisałeś paktu z diabłem, sprzedałeś nerki, wszedłeś w odwróconą hipotekę lub – w najlepszym wypadku – zafundowałeś sobie drogiego kredytu lub alergii.

Nie krępuj się, napisz to drobnym drukiem

Drobny druk to znak naszych czasów. Jest wszędzie: w reklamach, na opakowaniach produktów, w regulaminach, umowach i instrukcjach. Litery są mikroskopijne, a przerwy między wersami tak małe, że litery p i h się stykają. Często pisane również caps lockiem, żeby jeszcze skuteczniej zniechęcić potencjalnego czytelnika – litery o jednakowej wysokości trudniej się czyta. Tekst zbija się w szarą masę i staje się nieczytelny. I nie czytany. Nawet najgorsze warunki oferty, zapisane drobnym drukiem, przejdą niezauważone.

Drobny druk to efekt uregulowań prawnych, które nakładają na reklamodawcę obowiązek informowania o pewnych szczegółach oferty – a ze względu na ograniczoną powierzchnię i czas trwania reklamy, informacje te muszą zostać zmniejszone, by nie stanowiły głównego komunikatu reklamowego. Coraz częściej jednak, drobny druk stosowany jest w innych sytuacjach – by uwieść i oszukać klienta, prezentując mu pozornie korzystną ofertę.

Gdybyśmy chcieli czytać drobny druk pojawiający się w reklamach, do lektur gazet musielibyśmy używać lupy, a telewizyjne reklamy oglądać na ekranach wielkości boiska. A i to by nam nie pomogło. W telewizyjnych reklamówkach drobny druk nie dość, że jest kamuflowany swoją kolorystyką, to pojawia się na ułamek sekundy. To niemożliwe, by zdążyć cokolwiek przeczytać. Trzeba nagrać, przewinąć, zastopować. Problemy zaczynają się, gdy obraz śnieży, jest niskiej rozdzielczości, albo widz ma słaby wzrok. Lub gdy oferta banku prezentowana jest na billboardzie przy drodze, co uniemożliwia kierowcy przeczytanie tego, co zostało zapisane mikro druczkiem. No chyba, że stoi w korku.

Gdybyś tylko wiedział, że sprzedałeś nerkę…

Drobny druk ukrywa całą prawdę: warunki, niebezpieczeństwa, ryzyka. Firma jest kryta. Poinformowała cię o szczegółach oferty? Poinformowała. Tylko tego nie zauważyłeś. Gdybyś wiedział, co tam pisze, podjąłbyś inną decyzję.

Firmy wiedzą, że ludzie nie czytają drobnego druku, więc malują piękną wizję oferty krzykliwymi literami, a w drobnym druku upychają całą prawdę. Sprawdzają tak naszą czujność – a nóż się uda! A jeśli ty jeden, mądry, nie dasz się nabrać, to tysiące Kowalskich i tak na to pójdą.

A to wszystko zgodne z prawem – choć moim zdaniem taka reklama może wprowadzać w błąd i stanowić czyn nieuczciwej konkurencji.

Przepisy nie regulują, jakiej wielkości powinien być drobny druk w reklamach ani jak długo powinien być wyświetlany. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie ma więc podstaw do sprzeciwiania się takim praktykom. A rada reklamy? Owszem, ogłasza, że coś jest niepoprawne i nieetyczne, ale nie nałoży nikomu kar finansowych. Sąd? Trzeba by udowodnić, że doznaliśmy szkody z tytułu reklamy. No weź tu udowodnij, że drobny druk ci zaszkodził. Dopóki nie sprzedasz tak nerki – nie będzie to nikogo interesowało.

Nie spełniasz warunków promocji

Drobny druk jest szczególnie powszechny w reklamach branży finansowej i farmaceutycznej. Ale nie tylko. Poniżej możecie przeczytać, jak to się robi:

  • Przecena 50% – do 50%.
  • Promocja obowiązuje w wybranych sklepach lub do wyczerpania zapasów – nikt tego produktu nigdy na oczy nie widział.
  • Produkt nie zawiera cukru – ma słodzik.
  • Warunki promocji mogą ulec zmianie bez podania przyczyny i informowania o tym – nie zawahamy się ich zmienić.
  • Rezultaty działania kremu potwierdziło 97% kobiet – testowało go 20 pań, którym za to zapłaciliśmy.
  • Nie ma lepszego proszku do prania! – porównaliśmy go do innego, który uznaliśmy za „wiodący na rynku”.
  • Kredyt na organizację wesela – tylko dla małżeństw (!) lub osób zarabiających powyżej 2k netto.
  • Wyprzedaż modelu samochodu za niewyobrażalnie niską kwotę – jeśli zarabiasz 10k/m-c, jesteś emerytowanym wojskowym i masz na imię Anna.
  • Wymiana opon 20zł – za oponę.
  • Pięcioletnia gwarancja na samochód – nie obejmuje większości koniecznych napraw, które zdarzą się w tym okresie. A i tak twój samochód popsuje się dzień po gwarancji.
  • Wypłacimy ci świadczenie w przypadku śmierci bliskiej osoby – ale nie samobójstwa. Ubezpieczymy ci dom – ale nie od pożaru.
  • Lot do Londynu 250zł – w jedną stronę, obowiązuje tylko przy rezerwacji miejsc w dwie strony. Podatek, opłaty bagażowe i transport do/z lotniska nie są wliczone w cenę. Dotyczy wyłącznie lotnisk na zadupiu.
  • Kupon obowiązuje na produkty w cenach regularnych, wyłącznie w sklepie stacjonarnym. Kupon może być wykorzystany tylko raz i jest limitowany do jednego kuponu na klienta. Kupon nie obowiązuje rano, w południe i wieczorem. Z obniżki wyklucza się cały nasz asortyment. Poniżej piękny przykład.

stupidcoupon

Takie oferty mają tylko jeden cel – zwabić klienta do punktu sprzedaży. Gdy ten, gotowy do zakupu po okazyjnej cenie, zjawi się w sklepie, dowie się, że nie może skorzystać z superoferty, a zamiast tego zaproponowane mu zostanie rozwiązanie po znacznie wyższej cenie. Dlaczego? Bo jest w nieodpowiednim wieku, nie ma zdolności kredytowej, mieszka w nieodpowiednim miejscu, ma nieodpowiedni samochód, nie był/był już klientem tej firmy, chce kupić typ produktu nieobjęty ofertą.

I tak się akurat składa, że kłody rzucane są pod nogi większości klientom – a ci często godzą się na mniej korzystne rozwiązanie. Wykorzystywany jest tu mechanizm psychologiczny poniesionych kosztów (utopionych kosztów – np. zmarnowanego czasu, benzyny na dojazd) gdyż zwabiona osoba często nie chce odejść z pustymi rękoma.

Manipulowanie decyzjami ludzi poprzez zapisanie najważniejszych elementów oferty drobnym drukiem to nic innego, jak ten osławiony chwyt marketingowy – czyli coś, co z marketingiem nie ma nic wspólnego, ale rzuca na marketing niekorzystne światło. I powoduje wśród ludzi przeświadczenie, że reklama kłamie.

 

Autorem zdjęcia na samej górze jest Gillian McCarthy