Świat marketingu zdaje się być podzielony na dwa obozy. Jedni uważają, że rebranding to tylko zmiana identyfikacji wizualnej, inni natomiast przekonują, że rebranding to odnowienie marki, jej założeń, wartości i obranie innego kierunku strategicznego. Niektórzy twierdzą, że te głębsze zmiany powinniśmy nazywać repozycjonowaniem, a te płytsze, dotyczące jej wyglądu – rebrandingiem. Kto ma rację?

Skoro rebranding jest re, to jego postrzeganie powinno zależeć od tego, jak definiujemy branding i samą markę. I zaraz się okaże, że definiujemy źle, zbyt płytko, skoro rebranding utożsamiamy ze zmianą identyfikacji wizualnej.

Branding to tworzenie marki. A marka składa się z wielu elementów, nie tylko z logotypu. Identyfikacja wizualna jest wierzchołkiem góry lodowej, a to co najważniejsze jest niewidoczne dla oczu. Na markę składa się jej wygląd, sposób komunikacji, zachowania, a także osobowość, charakter i wyznawane przez nią wartości, jej historia i doświadczenia. Branding to kompleksowe ujęcie marki w możliwie wszystkich aspektach. To nadawanie marce cech emocjonalnych i racjonalnych. Branding to cała filozofia marki. Zatem utożsamianie rebrandingu ze zmianą logo jest przejawem krótkowzroczności. Rebranding to głębokie zmiany dotykające markę, przeobrażające ją, to element zmian strategicznych w firmie.

Aby dokonać głębszych zmian, często wcale nie trzeba zmieniać logotypu. Taka zmiana ma jednak wartość symboliczną i komunikacyjną, jest łatwiejsza do przekazania i zauważenia przez odbiorców. Zmiana logotypu może sugerować, że cała marka jest odświeżana.

A czy możemy mówić o rebrandingu, gdy marka zmienia swoje wnętrze, a logotyp pozostaje? W tym przypadku mamy do czynienia z repozycjonowaniem. Repozycjonowanie związane jest ze zmianą strategii i chęcią obrania innej pozycji rynkowej. Skupia się na zmianie dotychczasowych skojarzeń z marką i postrzeganiu jej na tle konkurencji. Zmiana dotyka zwykle obietnicy marki, jej osobowości, głównych wyróżników, a często także grup docelowych czy obszaru działania. Gdy marka rozszerza swoją działalność, np. Apple z producenta komputerów stał się producentem lajfstajlu – to również jest repozycjonowanie. Marka dostaje nowe skojarzenia i nowe miejsca na mapie percepcji (czym są mapy percepcji warto przeczytać tutaj).

Wraz z repozycjonowaniem często zmienia się również claim (slogan) umieszczany zwykle w towarzystwie logotypu. Jak jednak wspomniałam, repozycjonowanie niekoniecznie pociąga za sobą zmianę samego logotypu. Dlatego też zmiany w repozycjonowaniu nie są tak łatwo dostrzegalne. Czasem ci, którzy nie są adresatami komunikatu po prostu tego nie zauważają. O ile marka nie zakomunikuje zmian głośno w kampanii, wykładając swoją nową filozofię jak kawę na ławę, to klienci mogą nie dostrzec zmian, ale podświadomie być pod pozytywnym bądź negatywnym wpływem repozycjonowania i automatycznie kierować się tym podczas swoich wyborów zakupowych.

Czy warto dokonywać samego repozycjonowania bez zmiany logotypu? Oczywiście. Stary logotyp może być silnie zakorzeniony w świadomości odbiorców i być na tyle uniwersalny, że błędem byłaby jego zmiana. No i bez zmiany logotypu, operacja na marce będzie zdecydowanie tańsza, za to może okazać się bardziej efektywna. Natomiast sama zmiana identyfikacji wizualnej, choć bardzo widoczna i silnie komunikowana, zmiany wizerunku nie zapewni. Trzeba jednak pamiętać, że zmienić myślenie i nastawienie ludzi jest zdecydowanie trudniej, niż wydać grube pieniądze na nową identyfikację i oznakowanie.

Podsumowując: zmiana w strategii marki to repozycjonowanie, zmiana obranego kierunku połączona ze zmianą logotypu to rebranding. A sama zmiana logo? Nazywajmy ją relogingiem lub, zwyczajnie, odświeżeniem logotypu.

Kiedy zająć się rebrandingiem? O tym następnym razem :)