Wizerunek marki nie jest czymś stałym. Czasem nie do końca oddaje to, jaka marka jest naprawdę, przestaje być aktualny lub atrakcyjny i należy go zmienić. Repozycjonowanie (bądź rebranding – o różnicach przeczytasz tutaj) może być procesem, który na nowo określi ramy funkcjonowania marki i stworzy koncept marketingowy, który przyciągnie nowych odbiorców.

Możemy intuicyjnie czuć, kiedy należy dokonać repozycjonowania, albo zwyczajnie ten moment przegapić. Dlatego dziś podsuwam wam listę sytuacji, w których powinniśmy pomyśleć nad zmianą wizerunku.

Ta zmiana nie zawsze musi być drastyczna. Może polegać np. na podkreśleniu wartości, które były tożsame z marką już wcześniej, ale nigdy głośno ich nie komunikowano. Czasem chodzi tylko o uwolnienie drzemiącego potencjału.

 

Kiedy dokonać repozycjonowania?

Gdybym miała jednym zdaniem odpowiedzieć na to pytanie, to powiedziałabym, że kiedy mamy większe problemy związane z biznesem – z wizerunkiem, ze sprzedażą, z klientami, z konkurencją, wzrostem/zmniejszeniem skali działania i wprowadzaniem zmian w funkcjonowaniu firmy.

Szczególnie o zmianie wizerunku marki powinniśmy pomyśleć, gdy:

  • Spada nam sprzedaż. I nie chodzi tu o delikatne wahania, ale o sytuację, gdy tracimy rynek. Klienci nie są lojalni i odchodzą do innych marek, a my musimy ratować się obniżaniem cen i dziwnymi promocjami. Jeśli nie zarabiamy pieniędzy to znak, że dotychczasowa strategia jest błędna.
  • Obieramy sobie nową grupę docelową. Segment, który był dla nas atrakcyjny jeszcze kilka lat temu, dziś już może nie być aż tak pociągający. Albo po prostu rynek się nasycił i teraz musimy zaprezentować markę tak, by zainteresowała się nią nowa grupa.
  • Zmieniają się potrzeby naszej grupy docelowej. Nasz target może się zmieniać nawet, jeśli to wciąż ci sami ludzie: mają inne pragnienia, przyjmują nowe wartości, zmieniają się ich oczekiwania. Marka, która nie nadąża za klientami, nie stanowi obiektu pożądania.
  • Utraciliśmy zaufanie i reputację. Aby je odzyskać, musimy udowodnić, że się zmieniliśmy.
  • Nasz wizerunek jest przestarzały. Przegapiliśmy konieczność zmiany w którymś momencie i choć teraz się staramy, to w oczach klientów jesteśmy zacofani. Taka marka przestaje być atrakcyjna dla klientów i odchodzi w niepamięć.
  • Nasz wizerunek jest niespójny. Sprzeczność i brak konsekwencji w komunikacji marki powoduje mętlik w głowach klientów – mogą odnieść wręcz wrażenie obcowania z różnymi firmami. Trudniej jest naprowadzić ich wtedy na właściwe tory myślenia o marce.
  • Chcemy się wyróżnić. Gdy marka jest wtórna i mało unikalna, a jej komunikaty nikną wśród tego, co nadaje konkurencja – należy działać.
  • Nie mamy wizji marki lub ją zagubiliśmy. Marka pozbawiona celu istnienia jest nijaka i nie przyciąga klientów tak, jak marka z charakterystyczną osobowością, z którą można się utożsamiać.
  • Pojawiają się nowi konkurenci. Świeży gracze mogą zapełniać luki na mapie percepcji lub starać się zagarnąć pozycję tych, którzy już są na rynku. Taka sytuacja może wymusić podkreślenie swojej odrębności lub znalezienie dla siebie nowej pozycji rynkowej.
  • Wprowadzamy na rynek nowe produkty, rozwiązania i usługi. Rozwój firmy może pociągać za sobą zmianę wizerunku. Nie zawsze ten dotychczasowy może pomóc nowym produktom, a czasem może być wręcz z nimi sprzeczny.
  • Dokonaliśmy poważnych zmian wewnętrznych. Zakomunikowanie zmian może zostać podkreślone zmianami wizerunkowymi.
  • Mamy większe budżety marketingowe. Nie chcemy przepalać ich bez sensu i tworzyć przypadkowych komunikatów, a do tej pory nie interesowaliśmy się zbyt mocno marketingiem.
  • Dotychczas nie dbaliśmy o budowę spójnego wizerunku i nie wiemy nawet, jak jesteśmy postrzegani przez otoczenie. Dobrze, źle, a może nijako?

Częstym powodem do zmiany pozycjonowania marki jest również zmiana zakresu działalności:

  • Dokonujemy podziału firmy. Rozpad firmy na części sprawia, że każdy z nowych bytów powinien zbudować swoją markę od zera.
  • Adaptujemy się do marki-matki. Dostosowywanie się do polityki wizerunkowej matki macierzystej może wpłynąć pozytywnie na rozpoznawalność marki, wzrost zaufania i zmniejszenie wydatków marketingowych.
  • Dokonujemy fuzji. Połączenie firm o różnych, czasem sprzecznych wizjach rozwoju i tożsamościach, musi wymagać uspójnienia. Nowa marka może być pomostem łączącym te dwa światy. Jest także zalążkiem nowego, pozytywnego wizerunku, zbudowanego w oparciu o mocne fundamenty.
  • Założyciel marki odchodzi. Często marki odzwierciedlają charakter i wizję swojego założyciela. W momencie, gdy założyciel odchodzi, powstaje próżnia. Jeżeli wyznawane przez niego wartości nie zostały mocno utrwalone w tożsamości firmy, jej wizerunek może nagle stać się nijaki.
  • Wychodzimy poza nasz dotychczasowy core biznesowy lub pivotujemy. To oczywiste, że musimy wtedy dostosować osobowość marki do tego, kim jest aktualnie i czym się zajmuje.
  • Wchodzimy na nowe rynki. Nasza komunikacja musi uwzględniać kulturę i zachowania w danym kraju, dlatego czasem wymaga dostosowania do jego specyfiki.
  • Globalizujemy naszą działalność. Wprowadzenie marki na globalny rynek wymaga logo, nazwy i komunikacji, które będą odporne na bariery i różnice językowe i kulturowe.
Marka ciągle się zmienia

Musimy też pamiętać, że dokonywanie zmian wizerunkowych wcale nie oznacza, że wcześniej popełniliśmy błąd. W zasadzie każda marka musi się zmieniać i dostosowywać do bieżących warunków. Czy jest to sprzeczne z mówieniem o posiadaniu długofalowej strategii? Nie. Niewielu firmom udaje się utrzymać niezmieniony wizerunek na przestrzeni lat.

Nawet te marki, które opierają się na tradycji, potrzebują czasem odświeżenia. Opór repozycjonowaniu mogą stawiać jedynie te marki, które odwołują się do wartości uniwersalnych i ponadczasowych lub niezwiązanych wprost z ich profilem działalności (np. Coca-Cola i radość) i prowadzą spójną komunikację od lat.