Pogadajmy o pieniądzach. Wiesz jak się mierzy wartość marki?

Google zdetronizowało Apple w rankingu najbardziej wartościowych marek Brandz. Dlaczego?

Całkiem niedawno opublikowany został coroczny ranking Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands, badania przeprowadzonego przez Millward Brown Optimor. I zaczęło się. Co? Google najbardziej wartościową marką na świecie? Ale jak to? Czy to wina tych, którzy mają Androida?! I czy to wyznacznik trendów i teraz zamiast Macbooków wszyscy będą kupować Chromebooki? No nie.

Na niebranżowych stronach można przeczytać „analitycy Millward Brown wycenili rozpoznawalność Google na kwotę 158,8 mld dolarów”. Dziennikarze nie rozumieją tego, czym jest wartość marki. Dla nich jest dobrym materiałem na newsa. Ktoś mógłby równie dobrze stworzyć własny, wyssany z palca ranking, a któreś media z pewnością by go opublikowały.

Fajnie, że mierzy się wartość marki, bo to świetna zwrotka dla marketera na temat słuszności pozycjonowania i strategii marki oraz szans na ewentualne rozciąganie brandu. Tylko problem w tym, że nie tylko dziennikarze nie kumają, na jakiej podstawie dana marka jest warta w jednym rankingu tyle, a w innym jeszcze więcej. Marketerzy również.

Mamy problem, że przyjmujemy te informacje bezwiednie, nie zastanawiając się nad nimi. Dlaczego ta marka jest bardziej wartościowa od tamtej i dlaczego to akurat 150 milionów, a nie 120?

Zestawień, w których na podstawie jakiejś tajemniczej formuły marki są szeregowane od najbardziej do najmniej wartościowych, jest trochę. Najbardziej cenionymi rankingami są BrandZ tworzony przez Millward Brown i lista Interbrand, Best Global Brands. Oba rankingi dostarczają informacji o 100 najcenniejszych markach na świecie. I bywa, że się różnią.

Na przykład rok temu Interbrand wycenił Apple na 98,316 mln dolarów, a według rankingu BrandZ marka Apple jest warta 185,071 mln $. Podobnie rzecz ma się z Google. Dziś Millward Brown wycenia tę markę na 158,843 mln $. Rok temu szacowali ją na 113,669 $, gdy tymczasem Interbrand wyceniało Google tylko na 93,291$.

Mylą się w obliczeniach, a może strzelają?

Z czego wynikają tak duże różnice? Z metodologii rzecz jasna. Na algorytm obu rankingów składają się obliczenia finansowe oraz badania, które wpływają na tak duże rozbieżności. Zacznijmy jednak od początku.

Wzór stosowany w Brandz wygląda mniej więcej tak:
Brand Earnings = Zarobki firmy x %udział marki w przychodach
Brand Multiple = NPV, zaktualizowana wartość netto przyszłych przychodów
Branded Earnings x Brand Multiple = Financial Value
Financial Value x Brand Contribution (wynika z badań) = Brand Value

Zarówno Millward Brown, jak i Interbrand mają dostęp do tych samych danych finansowych dla każdej marki i obliczają NPV, czyli zaktualizowaną wartość netto. Biorą sobie taki cash flow firmy i jeśli jest to właściciel kilku marek, to starają się oszacować, jaki udział w przychodach miała dana marka. Weryfikują to z danymi z Bloomberga i raportów Kantara. Następnie prognozują, ile marka może zarabiać w kolejnych latach (i nie są to dane z księżyca, bo bierze się pod uwagę plany, inwestycje, trendy rynkowe i tak dalej). Potem wystarczy tylko dokonać prostych obliczeń, by prognozowane przyszłe przychody sprowadzić do tego, ile warte są dzisiaj (owe NPV, net present value). Dlaczego tak? Po pierwsze, wartość pieniądza nie jest stała w czasie. Po drugie, o wartości marki świadczy nie to, ile dotychczas zarobiła, ale ile i przez jak długi czas będzie jeszcze w stanie generować przychody. Patrzymy w przyszłość, nie w przeszłość marek.

Różnica pojawia się przy szacowaniu mniej liczbowych czynników. Bo przecież o wartości marki nie świadczy wyłącznie to, ile zarabia. Ważne jest to, jak postrzegają ją konsumenci, jaką marka ma pozycję wśród konkurencji i jak bardzo od niej odstaje. Z tego powodu Millward Brown przeprowadza badania, mierząc wyjątkowość marki, jej zdolność do wyróżniania się wśród konkurencji, wzbudzania pożądania i utrzymywania lojalności. Badane przez nich wymiary są bardzo zbliżone do tego, co zostało sformułowane w modelu Brand 10 Davida Aakera.

Millward Brown przeprowadza ilościowe badania konsumencie na próbie 2 milionów osób w 30 krajach, badając ponad 10 tys. różnych marek. To właśnie główna przyczyna rozbieżności w pomiarach BrandZ i Interbrand – Interbrand zadaje pytania ekspertom z 40 krajów, prosząc ich o ocenę każdej z marki.

Pytanie, kto ma rację i czyje pomiary są bardziej wiarygodne? Komu zaufać: mądrości ekspertów, czy mądrości tłumu? Kto wie lepiej, która marka jest więcej warta?
… chyba ci, którzy na koniec dnia decydują się kupić ją w sklepie?

Zatem Google stanęło w tym roku na pierwszym miejscu rankingu BrandZ nie tylko dlatego, że jest bardziej innowacyjną marką, a analitycy ocenili, że w przyszłości może generować więcej zysków. Zdecydowali o tym także konsumenci, a koniec końców to oni mają decydujący wpływ na to, komu rośnie, a komu maleje.

 

Autorem zdjęcia na samej górze jest Philippe Put.