Ile warta jest marka? Powstają różne metody, które mają za zadanie to zmierzyć i różne rankingi, które prezentują te najbardziej wartościowe marki. Ale tak naprawdę marka jest warta tyle, ile ktoś jest gotów za nią zapłacić.

A czy wartość marki wpływa na wartość rynkową i bilansową przedsiębiorstwa?

Wycena marki

Istnieje wiele sposobów wyceny marki, ale nie powstała jeszcze taka metoda, która byłaby wolna od zastrzeżeń i przez wszystkich akceptowana.

Można wyceniać markę na podstawie kosztów, które należałoby ponieść w przyszłości w celu zbudowania takiej samej lub podobnej marki. Albo przez porównanie do ceny, za jaką została sprzedana podobna marka istniejąca na rynku. Można też analizować różnicę w przepływach pieniężnych między przychodami z produktów opatrzonych znaną marką a przychodami ze sprzedaży produktów nie posiadających znanej marki.

Istnieją też metody mnożnikowe, np. metoda Financial World stosowana przez Interbrand, a także metody marketingowe, które nie mają żadnego pokrycia finansowego. Ale tak naprawdę…

Marka jest warta tyle, ile ktoś za nią zapłaci

Jedynym prawdziwie wiarygodnym źródłem informacji o wartości marki jest transakcja jej sprzedaży. Wartość marki jest wówczas równa temu, ile ktoś jest gotowy za nią zapłacić. Jeśli dochodzi do sprzedaży marki, jej cena może być niższa lub wyższa w stosunku do wyceny jakiegoś instytutu.

Zwykle sprzedaż marki nie jest związana ze sprzedażą samego znaku towarowego (to przecież tylko jeden z elementów tworzących markę), a ze sprzedażą całej firmy. Z reguły kwota płacona za nabyte przedsiębiorstwo jest wyższa od sumy aktywów wchodzących w jego skład właśnie o wartość marki. Gdyby marka nie miała żadnej wartości, bardziej opłacalnym byłoby kupienie oddzielnie poszczególnych aktywów na rynku.

Dopiero gdy dochodzi do transakcji, poznajemy prawdziwą wartość marki. Jednym ze spektakularnych przykładów jest zakup Gillette przez Procter&Gamble. Wartość marki stanowiła niemal 50% całkowitej wartości transakcji, która wyniosła 57 mld USD.

Jak wartość marki wpływa na wartość rynkową i bilansową przedsiębiorstwa?

Nasza marka została wyceniona w jakimś rankingu na 50 mld zł? Świetnie, ale poza związanym z tym rozgłosem – nic nam po tym.

Wartość marki zwykle nie jest ujmowana w sprawozdaniach finansowych i nie powoduje wzrostu księgowej wartości przedsiębiorstwa. Marka traktowana jest jako aktywo pozabilansowe.

Dlaczego nie możemy dopisać marki do bilansu? Bo nikt nam tych pieniędzy nie zapłacił, więc nie możemy stwierdzić, że je mamy.

Są jednak sytuacje, gdy markę można wpisać do bilansu. Kiedy? Gdy ją od kogoś kupujemy.

Ale choć własnej marki nie dopiszemy do bilansu, to możemy dostrzec jej pozytywny wpływ na wzrost wartości przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy. Dzięki marce, wartość rynkowa firmy jest szacowana na wyższą, niż jej wartość księgowa – a znalezienie się marki w rankingu takim, jak Interbrand, może spowodować wzrost cen akcji.

Zatem nie warto przywiązywać się do wyceny marki – no chyba, że właśnie planujemy ją sprzedać. Lepiej jest się skupić na budowie tej marki.

Autorem zdjęcia na samej górze jest Xadik.