Często, gdy pytam o cel planowanej kampanii marketingowej, słyszę, że ma budować/poprawiać wizerunek marki. Bardzo się wtedy cieszę, bo to oznacza aż dwie rzeczy:

  1. Można zrobić coś fajnego,
  2. Można zrobić badania.

Ten drugi punkt pewnie wiele osób dziwi. A ja się pytam – jak chcesz czymś zarządzać, jeśli nie chcesz tego mierzyć?

Badania powinno się zrobić na początku i na końcu prowadzonych działań, by zweryfikować, czy przyniosły one efekty i cokolwiek zmieniły w postrzeganiu marki. Jak zabrać się za badania wizerunku marki? Jakie metody stosować? Już za chwilę wszystko będzie jasne.

Po co w ogóle badać?

Wizerunek marki to jej odbicie w oczach klientów (o różnicy między wizerunkiem a reputacją i tożsamością pisałam tutaj). Żeby dowiedzieć się, jak ją postrzegają, trzeba ich o to zwyczajnie zapytać. Proces badawczy pozwala markom spojrzeć na siebie z tej właściwej, zewnętrznej perspektywy.

Badanie pozwala określić punkt wyjścia i miejsce, w którym znajduje się marka. Jeśli wizerunek marki wypływający z badań nie jest bliski temu, co sobie wcześniej założyliśmy i odbiega od komunikowanej przez nas tożsamości, dostajemy jasną informację zwrotną, że należy wprowadzić działania naprawcze. Badania marketingowe zdecydowanie ułatwiają planowanie skuteczniejszej komunikacji marketingowej. Pomiar wizerunku pozwala też zorientować się, jak marka postrzegana jest na tle konkurencji.

Podczas badań możemy sprawdzić również, jak wizerunek użytkownika marki rzutuje na nią samą – to szczególnie wartościowe, gdy zapytamy o to nie-użytkowników marki – czyli np. jak osoby niejedzące Snickersów postrzegają tych, którzy Snickersy jedzą, albo jak użytkownicy pecetów postrzegają tych z MacBookami.

Czego się możemy dowiedzieć?

Jeśli uznajemy, że na wizerunek wpływa suma doświadczeń i odczuć związanych z marką, to spektrum potencjalnych pytań jawi się nam bardzo szeroko. W takim badaniu możemy pytać o wszystkie elementy wpływające na postrzeganie marki: cechy produktu, ocenę opakowania, postrzeganie nazwy, ceny, sposobów komunikacji, wizerunku użytkownika marki, postrzegania konkurencji itd.

Przykładowymi obszarami, na które możemy uzyskać odpowiedź podczas takich badań, są:

  • Jaka jest świadomość marki (spontaniczna/ wspomagana)?
  • Jakie są skojarzenia z marką?
  • Jak oceniana jest marka na tle marek konkurencyjnych?
  • Jak postrzegana jest grupa docelowa marki?
  • Czy konsumenci utożsamiają się z marką?
  • Jak konsumenci oceniają poszczególne cechy marki i jej oferty?
  • Skąd konsumenci czerpią informacje na temat marki?
  • Jak konsumenci odbierają działania komunikacyjne marki?
Ilościowe czy jakościowe? Jakie badania wybrać?

Podstawowym podziałem metod badawczych jest ten na badania ilościowe i jakościowe. Obie metody pozwalają zbadać wizerunek marki, ale odpowiedzą na inny typ pytań. Badania ilościowe dadzą nam informacje o tym ile, gdzie, kiedy, kto, jak dużo, jak często, jak mocno, w jakiej części. Z kolei badania jakościowe odpowiadają na pytania jak, dlaczego i po co – nie mówią o natężeniu cech, ale o ich przyczynach. Które kiedy zastosować? Czytaj dalej.

Proszę odpowiedzieć w skali od 1 do 5

Narzędziem zwykle stosowanym w badaniach ilościowych jest kwestionariusz ankiety. Dane w tym przypadku można zbierać różnymi metodami:

  • z udziałem ankietera: PAPI (ankieta papierowa), CAPI (przy użyciu komputera), CATI (telefonicznie),
  • samodzielnie przez respondenta (ankieta przesyłana drogą e-mailową, dołączana do opakowania lub dostępna w punkcie sprzedaży, ankieta internetowa – CAWI).

Pytania zawarte w kwestionariuszu bardzo często opierają się na skalach: skali Likerta lub dyferencjale semantycznym. Wykorzystując skalę Likerta, wymieniamy sformułowania związane z marką, a respondent wykazuje aprobatę bądź dezaprobatę dla przedstawionych opinii. Z kolei zastosowanie skali dyferencjału semantycznego polega na ocenie atrybutów wyrażonych za pomocą dwóch przeciwstawnych wyrażeń, np. czy marka jest wesoła-smutna, łatwa-trudna, wyrazista-nieokreślona, prawdziwa-fałszywa, atrakcyjna-nieatrakcyjna. Wymiary brane pod uwagę w badaniu powinny dotyczyć nie tylko cech produktowych, ale także cech symbolicznych, korzyści emocjonalnych i osobowości marki, by zweryfikować, na ile rynek odbiera to, co chcemy komunikować.

Przykładowo, w badaniu wizerunku marki kawy, badanymi wymiarami mogą być:

  • Dobry smak – niedobry smak,
  • Wysoka jakość – niska jakość,
  • Smak, który lubię – smak, którego nie lubię,
  • To marka dla mnie – to marka nie dla mnie,
  • Przyjemny aromat – nieprzyjemny aromat,
  • Tradycyjność – nowoczesność,
  • Codzienność – na specjalne okazje,
  • Samotna – rodzinna,
  • Godna zaufania – niegodna zaufania,
  • Wygodna – skomplikowana,
  • Niedroga – droga,
  • Mocna – słaba,
  • Tajemnicza – nie mająca nic do ukrycia,
  • Stylowa – zwykła,
  • Wyszukana – przeciętna,
  • itd.

Wyłaniający się z badań profil marki można porównać z konkurencją (i stworzyć mapę percepcji) lub z oczekiwaniami konsumentów – wizerunkiem idealnej marki. Dzięki temu dowiesz się, nad jakimi cechami warto pracować i podkreślać je w komunikacji.

Co naprawdę myślisz o mojej marce?

W badaniach jakościowych z kolei stosuje się głównie pytania otwarte (np. Jakie ma pan skojarzenia, gdy myśli pan o marce Y?) i techniki projekcyjne. Umożliwiają one rozpoznanie spontanicznych, a czasem nieuświadomionych skojarzeń i wyobrażeń dotyczących marki. Niektóre z tych metod pozwalają na wyrażenie odczuć bez użycia słów – np. technika collage, czyli ułożenia kompozycji obrazków (wycinków z gazet, wydrukowanych grafik) pasujących do marki. Z takiej układanki można dowiedzieć się więcej o osobowości marki i kojarzonych z nią cechami. To dobry sposób, by wyciągnąć z respondentów informacje, którymi normalnie nie podzieliliby się z badaczem.

Innym rodzajem technik projekcyjnych jest personifikacja. Podczas badania respondenci mają za zadanie wyobrazić sobie markę jako człowieka i spróbować jak najdokładniej opisać jego cechy – ile ma lat, gdzie mieszka, co robi, jakie ma hobby, jakim samochodem jeździ, jakiej muzyki słucha itd. Podobnie można podejść do przyrównania marki do zwierzęcia, restauracji lub… marki z innej kategorii. Pisząc o technikach projekcyjnych, warto wspomnieć również o mowie pożegnalnej (marka znika z rynku – jak ją wspominamy?) lub brand party (marka idzie na imprezę – jak się bawi i z jakimi innymi markami imprezuje?)

Najpowszechniejszymi metodami badań jakościowych są zogniskowane wywiady grupowe (FGI) lub pogłębione wywiady indywidualne (IDI). W fokusach zwykle bierze udział 8 osób, a w IDI – jak sama nazwa wskazuje – jedna. Żeby móc wyciągnąć sensowne wnioski, trzeba zorganizować kilka grup fokusowych lub około 20 IDI. Jestem wielką fanką badań jakościowych głównie z tego względu, że można przeprowadzić 100 ankiet i wyciągnąć z nich 10 insightów albo 10 wywiadów indywidualnych i wyciągnąć z nich 100 insightów.

 

Gdy skończę już mój monolog na temat badań, zbyt często zamiast entuzjastycznego „róbmy koniecznie, z badań dowiemy się przecież tak bardzo, bardzo dużo” słyszę „dlaczego tak drogo?”. Trudno się nie zgodzić – badania bywają kosztowne. Ale to inwestycja, która się zwraca. A poza tym – jak chcesz czymś zarządzać, jeśli nie chcesz tego mierzyć?