Za co płacisz, kupując iPhone’a za 4 tys. zł, perfumy Yves Saint Laurenta za 500 zł, czy Harleya Davidsona za 60 tys. zł?

Nie płacisz za fizyczny produkt. Płacisz za korzyści z jego użytkowania. Za satysfakcję. Za doświadczenia. Za przeżycia i emocje. Za lepszy wizerunek w oczach otoczenia. Za to wszystko, co ten produkt ci da, choć nie ma tego w jego specyfikacji.

Produkt składa się z wielu znaczeń. Nie należy utożsamiać go tylko z tym, co materialne.

Choć firma wytwarza produkt fizyczny, to konsument zazwyczaj kupuje markę. Cechy fizyczne stanowią jedną ze składowych produktu, ale nie zawsze najistotniejszą. Oczywiście trudno mówić o dobrej marce, jeśli nie jest to produkt wysokiej jakości… ale same cechy fizyczne nie wystarczą, by notować wysoką sprzedaż produktu.

Czym jest produkt?

To, co nazywamy produktem, można podzielić na trzy części:

  • Rdzeń produktu, czyli to, co namacalne: produkt fizyczny wraz z jego cechami funkcjonalnymi oraz rozwiązaniami technologicznymi.
  • Produkt rzeczywisty, czyli to, jak postrzega go konsument. Na wizerunek produktu wpływ może mieć cena, jakość, wykorzystane materiały, model, opakowanie, wygląd i zachowanie pracowników, a także komunikacja marketingowa i sama marka.
  • Produkt poszerzony, czyli wszystkie korzyści dodatkowe, jakie otrzymuje użytkownik. Może to być dostępność, łatwość zakupu, możliwość kredytowania, gwarancja, serwis, opieka posprzedażowa i usługi dodatkowe.

Ludzie płacą za wartości niematerialne

Produkty, do których wracamy, zostały stworzone nie tylko dla spełniania swoich funkcji, ale także kreowania doświadczeń. Nie mają być używane i konsumowane. Mają coś dla nas znaczyć. Coś więcej, niż tylko zaspokojenie potrzeb.

Najlepsze na świecie marki to te, którym w świadomości konsumentów udało się zaistnieć jako jedyne rozwiązanie dla konkretnego problemu i wyzwolić u nich potrzebę utożsamiania się z wartościami, które promują.

Harley Davidson nie sprzedaje motorów. Mężczyznom w średnim wieku sprzedaje uczucie wolności. Apple nie sprzedaje komputerów i smartfonów o wypasionych parametrach. Apple dostarcza design i łatwość obsługi.

W sklepach nie kupuje się żywności, kosmetyków czy ubrań. Kupuje się zdrowie, spokój, czas, młodość, luksus i wizję lepszego ja.

Doskonałym tego przykładem są perfumy. Zastanówmy się nad tym, jakim produktem tak naprawdę są zapachy dla kobiet.

Czy decyzja o ich zakupie zapada jedynie pod wpływem ładnego zapachu i korzystnej ceny? Dlaczego niektóre pachnidła kosztują kilkaset złotych, skoro ich wytworzenie kosztuje tylko jakiś ułamek (około 10%) tej ceny?

Cóż. Bo perfumy to znacznie więcej, niż suma składników. Można wręcz powiedzieć, że zapach, który odczuwamy, jest tutaj tylko dodatkiem. Dodatkiem do tego, co zapach może uczynić dla używających go kobiet. Nierzadko jest tak, że zapach jest ostatnią rzeczą powstającą w procesie tworzenia perfum. Pierwszy jest wizerunek. Zapach opracowuje się później — tak, aby pasował do nazwy i pozycjonowania produktu.

Najważniejsza jest nazwa. Budzi skojarzenia, nawiązuje do wizerunku użytkowniczki i niesie za sobą obietnicę emocji i niezwykłych doświadczeń, czy wręcz lepszego życia. Kreuje wrażenie młodości, blasku, luksusu, seksapilu i kobiecości.

La vie est belle (Życie jest piękne), Euphoria, Be Delicious, Candy, Pleasures, Love Affair, Opium, Hypnose, czy Eternity – takie nazwy sugerują, że niosą za sobą coś więcej, niż tylko ładny zapach.

Kolejnym ważnym elementem perfum jest opakowanie. Flakon i pudełko to w końcu najbardziej widoczne i namacalne atrybuty perfum. Świadczą o jakości, luksusie i wizerunku użytkowniczki. Butelka musi być nie tylko łatwa w użyciu, ale także współgrać z koncepcją samych perfum.

Istotne są także modelki i celebrytki występujące w reklamach, z którymi mają utożsamiać się kobiety sięgające po perfumy. Bardzo często można przecież usłyszeć, że dzięki danemu zapachowi kobieta czuje się pewniejsza siebie, bardziej drapieżna, silna, albo delikatna i słodka. Obietnica lepszego życia przedstawiania w reklamach silnie oddziałuje na wizję ja i daje nadzieję.

Kiedy więc kobieta kupuje perfumy, kupuje o wiele więcej niż zapach. Kupuje wizję siebie, określonego stylu życia, a także wspomnień i marzeń, którym towarzyszyć będzie produkt.

Produkt nie ma wyłącznie zaspokajać potrzeby dzięki swoim cechom fizycznym. Produkt ma kreować doświadczenie, wiązać użytkownika z marką i wywoływać pozytywne emocje.

Czym jest dziś zatem produkt, jeśli nie wiązką przeżyć i emocji? 

Autorem zdjęcia na samej górze jest Lindsay Wilson.

  • Nie jestem przekonany co do kupowania emocji w produktach. Rozumiem usługi – np. wycieczka do wesołego miasteczka, podróż do innego miasta czy wyjście do kina. Ale produkt? Emocje zawsze opadają po chwili, a ten ląduje na półce.

    • Kupujemy zawsze emocjonalnie, później dochodzi jedynie racjonalizacja. A wynika to z niczego innego, jak konstrukcji naszego mózgu i apartatu postrzegania. W gruncie rzeczy to nie są nawet rzeczy nowe, bo znane jako fakty już od 2002 roku, od prac Daniela Kahneman’a za co dostał Nobla.

  • To pokazuje, że po tym jak zeszliśmy z drzewa:)) nadal jesteśmy prości oj prości. Rządzą nami instynkty i wiara, że produkt znanej firmy uleczy nasze ego:))

  • Bartek Płatek

    O ile perfumy są tutaj dobry przykładem, to jeszcze lepszym będą produkty dostarczane w modelu abonamentowym. Odzierając sklepy subskrypcyjne do minimum pozostaje nam paczka produktów, często dostępnych w różnych miejscach, a okazjonalnie nawet taniej niż w owym abonamencie. To za co decydują się płacić użytkownicy, to jednak coś innego – wygoda rozwiązania – w końcu ktoś musi te produkty zdobyć i skomponować z nich tematyczną paczkę. To także oszczędność czasu, który normalnie poświęcałoby się na odnalezienie interesujących produktów. Na koniec, to zapłata za emocje jakie niesie za sobą wyczekiwanie na paczkę niespodziankę, a następnie (gdy ta już dotrze) otwieranie pudełka i poszukiwanie produktów wśród materiałów zabezpieczających. Gdy startowaliśmy z http://www.sweed.pl największym problemem, z którym się mierzyliśmy było właśnie zbadanie, czy ludzie będą w stanie zapłacić za te wszystkie wartości dodatkowe. Rzeczywistość zweryfikowała, że są tacy ludzie, a ich liczba ciągle rośnie.

  • Zdecydowanie się zgadzam. Dziś kupujemy marki, a nie produkty. Marki potrzebują opowieści, wartości z którymi się utożsamiamy. Świetnie obrazuje to świat Apple – łatwość, intuicyjność; za to dziś ludzie są w stanie zapłacić wiele pieniędzy. Drugą sprawą jest, że marketing 4P, który koncentruje się dookoła produktu dzisiaj już nie działa. W momencie kiedy konkurowanie na poziomie funkcjonalności stało się niemal niemożliwe, bądź odbywa się w stopniu znikomym nie ma znaczenia (mówię o produkcie). Na budowanie konkurencji ceną może sobie pozwolić zazwyczaj lider, który niszczy rynek i konkurencję. I tu jest odpowiedni moment na pojawienie się marki, jej historii i wartości które są wartością dodaną. Kupując produkty utożsamiamy się z pewnymi wartościami, okazujemy je innym manifestując w ten sposób swój styl bycia. Dlatego jest to tak ważne w kontekście budowania dzisiaj marek. Mam nadzieję, że popełnię wpis u siebie na blogu (www.couczecha.pl) na ten temat w najbliższej przyszłości. Dzięki Marta za ten tekst.